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超市里洗衣液、洗手液柜台前的产品推销和打折让利最为常见，竞争激烈可见一斑。有数据显示，2015年我国洗涤用品行业所使用的原材料价格一路呈现下滑之势，甚至大跌20%。然而令人不解的是，成本的下降并没有给企业带来利润的增长。 业内认为，刨除原材料成本，洗涤企业在运输物流、渠道运营和人力上的成本压力一直不小。这也正在迫使洗涤企业通过渠道转型、布局高端等方式寻找新的盈利增长点。 成本利润双降谜局 近日，中国洗涤用品工业协会公布的统计数据显示，2015年1-9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。洗涤用品行业利润总额的年增长率远远落后于工业总产值的年增长率。 对此，中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹解释，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等，仍然面临着较大的盈利压力。 然而，令人费解的是，洗涤行业原材料成本也处于下行通道。自2014年以来，国际原油价格持续暴跌，在过去的一年内下降了一半多。 作为日化产品原材料的石油衍生品价格也因此受到波及，大部分原料价格已经降至十年来最低水平。按照常理，原料价格的下降有助于日化产品特别是洗涤用品减少成本支出，增厚利润，但实际市场现状却与这一预期大相径庭。 实际上，成本和利润双双下降的景象在近年十分罕见。一直以来，日化行业都处于价格只涨不落的状态中。自2011年以来，以宝洁、联合利华为代表的洗涤行业巨头就多次集体涨价。 2011年，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四大日化品牌对洗衣粉、洗衣液、洗洁精、沐浴露、洗发水等洗涤类日化用品集体涨价，涨幅最高达到15%。而涨价的原因均为原料价格上涨。如今，尽管原材料的价格大幅回落，但企业仍然面临着盈利难题。业内人士认为，随着市场竞争的白热化，洗涤行业的原料已不再是影响企业业绩的惟一因素。 在外部环境不明朗，运输物流、渠道运营、劳动力价格上涨压力等因素的影响下，企业的盈利能力正逐步下滑，未来的市场竞争也将更加激烈。面对新一轮的行业竞争和洗牌，多渠道与资本对接的方式或许能给国内洗涤企业提供存活的保障。 运营压力触发价格战 对于日化企业而言，国际原油价格的上涨一直是企业上调产品价格的主要原因之一。但业内人士认为，将原油价格作为涨价托词的时代已经过去，原油价格与日化产品的联动作用早已被削弱。 虽然日化用品中有以原油的衍生品硅油作为原料的，但目前，国内很多日化产品的主要原料已经是棕榈油和椰油，因此原油价格大幅下降的联动效应并不强。洗涤企业的业绩压制者另有其人。 日化行业观察员赵向晖告诉记者，成本上升只是涨价的部分因素，实际上，不同种类的日化产品原材料价格在最终售价上所占比例不一样，比如洗衣粉可能占到60%-70%，洗衣液、牙膏、洗发水等原材料成本占30%-40%。与原料价格的起落相比，营销给企业带来的压力更为巨大。 “在信息时代，没有足够的广告营销和市场曝光率，是无法生存下去的”，赵向晖表示。据了解，洗涤行业的产品价格中，很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%-60%。由于营销广告费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。 以央视为例，在频道资源没有很大变化的情况下，2010年广告招标突破109亿元后，2011年其黄金时段招标金额达到126亿元，连续两年保持近20%的增幅。 在运营压力下，洗涤行业的价格战一触即发。首先燃起战火的便是洗衣液市场。随着经济发展，洗衣液这一相对价高的产品越来越受到重视。 据尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年加大，2015年后可达到30%，外资品牌显然并不愿意放弃这一商机。最近两年，尽管宝洁和联合利华都试图以更低价格推出自己的洗衣液，但本土品牌很快应声降价，尝试以更低的价格拿下更多的市场份额。 差异化创新成竞争砝码 除了营销压力，渠道的压力也在与日俱增。在业内人士看来，实体经济的下行和KA渠道的压力相叠加，让大品牌与传统渠道的矛盾在今年出现了大爆发。 由于近年来传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支，并在电商的冲击下不断推高渠道成本，导致厂商不堪重负，洗涤行业的内资巨头开始试图跳脱渠道困局进行变革。今年，洗涤剂龙头品牌蓝月亮和威露士先后与KA渠道决裂并开拓线上市场，通过渠道创新寻找新的盈利增长点。 赵向晖表示，2015年衣物液洗领域已经进入相对成熟期，“2008年前专业洗涤品牌没有介入衣物液洗市场，消费者的认知度不高，市场价格也不透明。现在随着越来越多专业洗涤品牌和厂家的介入，通过价格快速扩大市场、抢占市场占有率，价格之间的竞争自然就不可避免了”。 激烈的价格战无疑会把洗衣液市场引向红海。企业想要有所突破，必须通过多做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式加大与消费者接触面来提高销售额。在外资品牌走二三线城市的同时，本土洗涤品牌开始雄心勃勃地向高端市场进攻。 比如立白推出去渍霸全效洗衣粉，纳爱斯的宣传语则从“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”，这都是其提升品牌定位、进军高端市场的信号。 “实际上，原料价格的起落会对整个行业造成影响，但作为单独的企业，想拼过竞争对手就要依靠创新。渠道的变革是必然的，营销的智慧也是必须的。” 业内人士认为，千篇一律的打折促销已不能完全满足当代消费者的需要，这要求品牌更加用心倾听消费者，根据不同消费族群制定差异化营销策略。 另一方面则要依靠渠道变革，像威露士这样的企业已经在电商渠道尝到甜头，该品牌去年总销售额中，有40%来自于电商平台。业内人士认为，社区小超市、卖场、微店和网络销售等多方面深度结合是本土洗涤用品企业未来的方向。 (本文来源/北京商报 记者/钱瑜 王潇立/文) |
