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宝洁对专营店渠道的重视，改变了玉兰油在专营店渠道下滑的命运了吗？ 宝洁出入中国市场不久，即在大众洗护发市场攻城略地，并迅速建立起领先优势，随后护肤品牌玉兰油、SK-II也开始发力试图在大众护肤品市场建立与洗护发领域的同等市场地位。但在2006年SK-II因铬钕门事件遭遇重创，此后萎靡直到2012年才开始有所复苏。然而在SK-II销售态势有所好转的同时，宝洁旗下玉兰油则又陷入零售泥潭：KA渠道零售萎靡，玉兰油多次进军化妆品专营店却不得其门，此前销售尚佳的百货渠道则遭遇滑铁卢。 2015年以来，玉兰油动作不断：玉兰油ProX从系列产品升级为子品牌；在专营店渠道，继海肌源、玉兰油花肌粹失利之后，宝洁再次针对专营店渠道推出“一计划”，将玉兰油作为重点品牌对专营店渠道进行再次渗透。11月10日，宝洁亚太以及大中华区高层再次造访河南地区化妆品连锁标杆店铺洛阳色彩，以期挖掘玉兰油在专营店渠道的潜力。 但记者调查发现，宝洁对专营店渠道的重视并未改变玉兰油在专营店渠道下滑的命运。不仅如此，玉兰油在百货和商超渠道也出现了不同程度的下滑。 玉兰油多渠道零售遇冷 来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。 不仅如此，记者走访市场发现，玉兰油在KA和专营店渠道也表现不佳。“玉兰油自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”山东济南心连心超市采购部经理徐伟透露。河北蠡县新天地购物广场中的玉兰油品牌也从今年开始下滑。除此以外，北京华联商夏有限公司苏州分公司前采购部经理赵苏萍也早在两年前将玉兰油品项缩减，用其他进口品牌代替。 商超渠道虽表现不佳，但随着专营店渠道的崛起，宝洁也将目光投向了专营店渠道。不过，经过多次研究和尝试，依然无法取得突破。 据记者在浙江、河南等多地市场发现，许多专营店里玉兰油的陈列面不大，有的甚至只引进明星单品，BA也不主动推销。 浙江宁波焕美妆园化妆品有限公司总经理段纬国对此做出回应：“年轻消费者喜欢创新、时尚的商品，但玉兰油品牌老化，并不受消费者的欢迎。对店家来说，推一个消费者不愿意购买的商品是无用的。” 据了解，玉兰油在专营店渠道表现不佳并不是个别现象，记者在走访河南我的时尚女友、晶晶化妆品，浙江美仑美奂、环亚日化等百强门店发现，玉兰油的市场表现皆不如人意，甚至有专营店主表示，玉兰油在门店的销售额占比可有可无。 曾经的“10亿美元品牌”为何会面临如此尴尬境地？ 折扣高、服务差、品牌老化 玉兰油市场危机重重 “供货折扣高、服务不到位、品牌老化。”多名专营店主提到玉兰油时纷纷如此评价。而综合诸多因素，主要集中于：渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。 据了解，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，不能满足经营者对化妆品店利润的需求。一位专营店主向记者透露：“玉兰油产品成本高、人员费用贵，能给到专营店主的利润空间非常有限，专营店如果想提升收益，就得依靠增加销量来获得返利。但由于品牌老化、活动不多等原因，玉兰油很难在销量上有所突破。” “玉兰油成本高，人员费用贵，这也导致品牌方无法提供人力、物力、财力给专营店主。然而，产品的性价比是专营店老板最关心的问题，与玉兰油的高供货价相比，高性价、高毛利、高品质的本土直供品牌更受终端店老板的青睐。”广州冯建军营销策划有限公司冯建军认为。 而零售价格混乱也是玉兰油一直难以解决的顽疾。据了解，全国各个市场，玉兰油的价格高低不等。以玉兰油多效修复霜为例，有的门店标价130每瓶，但部分专营店仅售90多元，甚至有门店售价低至50-60元。 此外，以流通渠道见长的宝洁在进入专营店时并没有为专营店渠道打造专属系列产品，这也是造成许多终端店不满的原因之一。多名专营店均表示，玉兰油产品太普遍，不仅专营店里有，商超、母婴店里都可以看得到，也有不少终端店直接从流通市场拿货。 另外，冯建军表示：“玉兰油采取人才交流培养策略，其基层干部和中层干部两年轮岗，人员流动性非常大，这也成为玉兰油办事效率低下的原因。玉兰油对专营店渠道的游戏规则还需要继续摸索。” 屡败屡战 玉兰油在专营店何去何从？ 尽管玉兰油在专营店渠道屡遭挫折，但一直未放弃。近两年以来，玉兰油多次向百强连锁专营店伸出“橄榄枝”，希望以此打开突破口。 2014年底宝洁曾联合娇兰佳人、亿莎、蓝天、金甲虫等9家知名化妆品连锁机构，成立“宝洁2015年度美妆店战略委员会”，给予9大合作伙伴专营店渠道最优惠政策，以期实现“点”的突破，但最终的成果有限。2015年初，宝洁又推出针对专营店的“一计划”。 据了解，“一计划”具体而言是指宝洁专营店渠道政策保持一年不变。玉兰油作为宝洁旗下为数不多的护肤品牌，一直是宝洁试探专营店的重要棋子。宝洁在专营店渠道推行大美白、大日化策略，玉兰油品牌将成为专营店渠道重点扶持品牌。而在“一计划”实施之后，专营店主也将享受到宝洁所提供的美丽大使柜台，打板活动、广告投放及动销活动支持。 据相关人士透露，2015年以来，宝洁在服务方面的确有所改变，例如销售代表亲自拓展网点，偏远地区让二级分销商去覆盖，帮助客户做品类管理、条码删选等等。 以上种种举动，不难看出宝洁对终端店的重视。尽管如此，反应到终端销售上，结果却不尽如人意。 河南驻马店我的时尚女友掌门人吕香港认为，尽管近年来玉兰油在柜台上进行了升级，但并不能改善其销售下滑的命运。不仅如此，大部分专营店主都表示，并未看见玉兰油按照已提出的方针做出改变。洛阳色彩总经理朱书锐向记者透露：“宝洁近期造访色彩仅仅只是了解情况，提出会改变，但目前还没有落实具体方针。” 也有终端店主认为，宝洁的“一计划”也只是“隔靴搔痒”，并不能真正解决玉兰油在专营店渠道的问题。“这些方案对于我们而言，最大的变化是与宝洁的沟通相比此前更为顺畅。最关键的是，供货折扣和专供产品问题并未解决，仅靠增加终端促销体验装和广告投放等支持是不够的。”一位专营店主表示。 据了解，在与洛阳色彩的交流中，色彩方面曾提出希望玉兰油为专营店渠道打造专属产品、提供专业服务团队、提供专属利润政策等三个方面的建议。但宝洁方坦言，对渠道所提出的利润要求，宝洁暂时达不到，但专属系列产品会被列入玉兰油未来的品牌规划之中。 尽管玉兰油在专营店渠道面临一定压力，不过一直未放弃摸索，但若想取得突破，恐怕还得狠下一番功夫。 （本文来源/化妆品报 作者/张纯） |
