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“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间90年代的老式公房里，家里没人做饭。”——据说这样的人最容易走进便利店。上海联华罗森有限公司总经理张晟给出的描述，细致得好像真认识那么一个人。 2012年，罗森在“消费者选择的外资便利店品牌”中排名最低，日本方面决定收回罗森的品牌代理权，张晟就是在这样的节骨眼上接手上海罗森。 在到处都在谈及电商对传统零售冲击的时候，便利店在中国反而正在经历一个快速成长期。根据英敏特数据，2009年到2014，便利店零售市场以15.9%的年复合增长率扩张，到2019年总市场零售额预计在900亿到1000亿人民币之间，大概是现在的1.5倍。即便是便利店业态最为成熟的上海，也尚未完全饱和。 和所有零售行业一样，便利店这门生意也脱不开“因地制宜”的四字法门。日本的便利店一定有鲜煮咖啡；台湾的便利店里桌子、椅子少不了——上海也有，但大多数不会有。为什么会有这样的差别？ 北京的便利店生意好像总是做不起来，一家两家关门了，四家五家又自别处开出来，但不一定是在办公楼、高档住宅区这些你以为的“好市口”。至于，为什么便利店的招牌从深蓝变成浅蓝；一进门看见货架上是什么品牌；爱吃的寿司怎么忽然就不见了；便利店的灯是真的亮啊……这是一门洞悉人心的生意。 这里似乎隐藏着很多小秘密，也正因为此，我们最近和张晟、全家中国新闻发言人王意文、负责北京7-Eleven法务和公关的吴萌聊了聊。2004年，7-Eleven进入北京，吴萌打那会儿起就在了。算的上是元老级人物，7-Eleven也是目前北京最大的外资便利店品牌。 他们对行业的判断更多的是来自实践，也有对未来市场的一些猜想，不过我们发现，多数观点是一致的。 1、什么样的城市可以开便利店？ 2003年，全家首次进入大陆市场，在上海开出第一家实验店。 “依照国际经验，当人均GDP达到6000美元的城市，即是便利店行业可以进入的时期。到1万美元时，可快速发展。”全家方面在接受《好奇心日报》采访时回复，2002年上海人均GDP已接近6000水准，因此看好上海发展及消费潜力。 截至2015年10月，全家在中国内地开设近1500家门店。目前各城市店数分布为：上海近千家、苏州近120家、杭州70家、无锡39家、广州近180家、成都近50家、东莞9家、深圳30家、北京15家。 2、便利店为什么爱扎堆？ 上海也是罗森的大本营。宁波、杭州、镇江、无锡、嘉兴、苏州…你会发现罗森选择的这些城市都在上海工厂周边，当天物流3、4小时能辐射到的地区。 拥有专供的食品加工厂和成熟的物流体系是品牌便利店区别于杂牌店的地方。 以北京7-Eleven为例，寿司、三明治这样的日配商品占总销售额的40%。7-Eleven持有供应商公司的股份，工厂生产的产品专供7-11，产品的配方也由7-11提供。 2004年，7-Eleven把便利店模式带到了北京。一时间，北京街头冒出了各种各样山寨7-Eleven的“彩条便利店”，但也只是“看起来”像而已。那些尚未成气候的便利店品牌使用的是同一家供应商，提供毫无差异的产品。一些规模更小的便利店，干脆只提供保质期4、5天的餐饭。 如果仔细观察北京7-Eleven的门店分布，你会发现一家店的周围，一定还有好几家临近的店面，这是7-Eleven的开店策略。这么做可以节省配送、运营管理的成本，对区域内的品牌建设也有好处。 某天下午1点左右，记者目睹了来送盒饭的货车，一辆车可以配送附近7家店，这种模式与日本相类似。 3、为什么北京便利店生意不好做？ 北京啊北京，夜里人在城外，白天人在城里。天冷不愿出门，路宽懒过马路。 “北京的24小时便利店为什么比上海少很多？”知乎上最热门的回答总结为“三个半”：生意只能做“半年”，马路只能做“半边”，一天只能做“半天”。 偌大的一个北京城，24小时的便利店开在哪儿“都很痛苦”。 进入北京后的第四、第五个年头，7-Eleven实现盈利，目前在京有186家门店，店均日销售额超过20000元。但如果算上7-Eleven北京公司负责的60多家天津门店，京津地区整体还处于亏损之中。 而上海则是另一番光景。上海本是座小渔村，蜿蜒的道路由河流冲刷而成。便利店最爱开在小路边，假使把马路修得和北京一样又宽又好，当中放一道铁栅栏，生意马上就不好做了。现在哪有人会特地绕一大圈去便利店买东西呢？ 4、人流量大的上海外滩，不是开便利店的好地方？ 近两年，罗森上海新开了近200多家店，关掉了140多家店，这里面有许多你想不到的取舍，比如说他们关掉了外滩店。 “租金高、利润低、又没有好的广告效应，就关掉了。”张晟解释道，人流量大并不意味着广告效应就好，“每天来的客人是外地的，又不是上海的客户群，可能在上海知道了（罗森）但也没用，他回家又没有（罗森）的。” 5、为什么办公楼下的那家便利店关门了？ 罗森还关掉了一批租金和营收不成正比的办公楼门店。看似拥有稳定客流的办公楼，便利店生意也不好做。 “如果这个楼是满的话，办公楼便利店开张的第一天，估计就是生意最好的一天了，因为天天吃人家会吃厌，周边又不断有新的饭馆开出来，客流自然会减少。”再加上办公楼的门店晚上是没有生意的，双休日也是没有生意的。 6、在住宅区开便利店，得先做这些事情 2012年日方收回罗森代理权后，推行了一系列改革计划，对于店面的改废慎之又慎。谨慎到了什么程度呢？比方说要入驻一处住宅小区，张晟会让手下的人晚上去楼下“数灯”。 比起书面报告上的数据，这位罗森上海的总经理更相信自己在现场看到的东西。 “开发商说这个小区已经卖完了，但是你上网一查，会发现又有很多房子挂着卖，所以入住率到底是多少呢？”他要求手下一家家地去数灯，“这还不够，我们还要看灯的颜色是不是不一样，有的开发商会故意把灯都开着。我们还要看外墙上空调装了没装。” 张晟管这叫做“现场信息采集能力”，“在中国做生意，尤其是做零售生意，这一点非常重要。” 7、上海新开的便利店为什么都在郊区？ 在便利店行业发达的上海，几步就是一家便利店。市中心的便利店竞争已经很激烈，新空间主要在上海周边的郊区和新城区。 “我们同行都说，每天查表，日销都是在跌的。因为人不断往外迁移，市中心租金一直在涨，办公楼也在往外搬。”张晟表示，白领的生活成本越来越高，公司也在往外搬迁，这都是必须了解的城市趋势。 8、但也不是所有的郊区都适合，比如…… 新的机会出现在郊区新兴的住宅区。随着城市发展，物价、房价暴涨，许多人在郊区住豪宅、开豪车，生活质量却不高。想买个包子就只能在吃路边摊，想给孩子买个小玩具都没地儿买。 ——城郊的配套生活设施跟不上，这就是便利店的机会。不过，假使真的到了城郊本地人遍布的老城区，比如说上海松江，生意反而难做。 “上了年纪的老上海人最喜欢说，'这个东西怎么这么贵，我自己家里也做得出来'，他们没有时间成本这个概念。”张晟说，人的消费观念是很难改变的。便利店说到底做的还是年轻人的生意。 9、说要吃得清淡点，但最好卖的还是重口味 如果你开始把“要吃得清淡点”挂在嘴边，那说明你老了。 年轻人的味蕾只分辨的出浓油赤酱、酸爽麻辣的——这是便利店的销售数据说的，便利店最关心的就是年轻人的口味。 为什么麻辣烫卖的好？为什么麻辣香锅卖得好呢？还有，你发现了吗，日本的拉面一年比一年咸了？张晟提出了一连串的反问。 “今天的90后，未来的00后，从小喝的是100% 的果汁，可乐、雪碧，他们的味蕾现在只知道甜酸苦辣，其他的味道很难辨别了。”前段时间张晟和朋友在日本，他40多岁的朋友说，“呀，这个面这么咸？” 张晟答，“你看，大街上日本年轻人都在排队。” 10、便利店最赚钱的，是关东煮、包子、盒饭那些鲜食系列 在英敏特面向3000名20-49岁的互联网用户的调查中，94%的受访者过去六个月都曾在便利店购物，最主要的消费品类分布于食品与饮料。 从消费偏好看，中国大陆消费者更倾向于消费食品类商品，尤其是速食商品。在便利店的销售品类中，自产研发的烘焙、甜品和鲜食类食品的毛利高、购买频次也高，是便利店的主要盈利点。根据全家提供的数据，鲜食系列占全家总营收40%以上。 这也就是为什么，当谈论如何抓住消费者的时候，便利店的经营者最先考虑的，总是如何抓住消费者的胃。 冷柜里的包装盒饭、饭团、三明治，热腾腾的关东煮、包子、烤串和现做盒饭……这些自产食品是品牌便利店能做出差异化的地方，也是别家轻易复制不了的东西。
11、想了解一座城市的口味？去逛逛便利店 全家每个单店至少拥有2500个商品品类，每年淘汰近1700余个品相，轮换70%以上的商品。在开店之初，全家会提前半年时间，把每家店刚开业时的商品组合和品牌确定下来，研究什么样的商品组合和品牌是当地消费者喜欢的。 以全家的盒饭系列为例，有在全国各地都受到欢迎的咖喱猪排饭，也有因应华东口味的绍兴大排、雪菜肉丝面，华南有广式腊味油饭、捞面。 北京的7-Eleven则和北京协和医院合作，推出了维E润肤露，以及烤鸭汉堡这样的本土风味食品。 12、货架上源源不断的新品，是如何出现和消失的？ “整根香蕉奶昔蛋糕”、“提拉米苏圣诞蛋糕”、“冰皮月亮蛋糕”等等……罗森做过一系列应季产品。除此之外，还要结合时下的流行趋势，比如把植物奶油替换成更加健康的淡奶油。 罗森每周都会推出新品，每周四罗森上海的总经理张晟也都会参加新品会，在商品上市时给门店一个预测数，达不到就末尾淘汰。一般来说，观察期在三个月。 每年三月、四月，罗森会针对自产食品进行盲品。“2012年起，我们一直在强化甜品和烘焙这一块。” 每年罗森会进行一次大规模的消费者调查，不是调查便利店，而是专门追踪消费者每天的生活习惯。 根据张晟的说法，在15-19岁这批最年轻的消费者当中，罗森在甜品烘焙方面的评价排名第一。这是一个很不错的信号，因为：抓住最年轻的这群人，就是抓住未来便利店的主要消费人群。 “我们最终并不是要做一个超级好吃的东西（吸引消费者）到罗森来，这部分当然也需要有，但绝大部分应该是：今天吃啥呢？我先到罗森看看吧，这才是我们最终的定位。”张晟表示，你永远要有替代品满足需求。 13、便利店凭什么和面包店竞争？ 在中国便利店市场，食物的竞争来自于街头巷尾，路边摊卖的包子是竞争，大大小小的甜品店、面包店也都是便利店的竞争对手。 “比如我们要知道消费者什么时候来，为什么来便利店买面包。”根据调研张晟发现，三点过后，街头的许多面包店就没有好吃的面包了，但真正的消费者往往是晚上采购第二天早上吃的面包。“如果要做新鲜面包我肯定做不过专业面包房，但是到了第二天早上，保存条件不同，我就要保证肯定做的比别家好吃。” 14、便利店卖包子，竞争来自于街头小贩 “罗森一个包子卖2块5，马路上一个包子1块2、1块5。”张晟说自己一开始也很没信心。要怎么才能卖过人家？关键是要东西竞争发生在哪个环节，从消费者不同阶段的需求中寻找差异化优势。 便利店消费者还是愿意为卫生、安全买单，张晟认为，便利店首先要改的是包子的口味，“很多消费者认为便利店的包子不好吃，不是不好吃，是配方得改。” 便利店的包子一蒸就是好几个小时，怎样才能保持口感不让包子烂掉？要进行配方的调整，但不能添加有害的东西，只能在高精粉、低精分的调配花功夫。 另外，冷冻过的包子盐味会下降，这里头都有讲究。 15、便利店是怎么让你吃上油豆腐粉丝汤的？ 一份简单的便利店食品，要考虑制作、运输和保存等各个方面。 罗森推出的汤面、油豆腐百叶粉丝汤、咖喱牛肉汤、乌冬面……这些汤汤水水的东西运输起来很麻烦。罗森调整了食物的冻点和沸点，使食品在冷藏的时候是结冻的，加热才化成汤汁。
16、为什么上海便利店容不下一张桌子？ 首先当然是租金贵。在寸土寸金的上海地界上，便利店经营者们得仔细琢磨：到底有多少人愿意坐在便利店里吃东西。 根据罗森的调查，这个比例不太高，大概不到10%的顾客愿意坐在便利店里吃饭。 但你走进任何一家台湾便利店，通常都能看到宽敞、明亮的休息区域，带着WIFI的那种。这其实也容易理解：在台湾开车的人少，天气又炎热，人走一段就走不动了。 同样的，东京街头的咖啡店很多，而且特别便宜，为什么？因为东京的咖啡店就是个歇脚地儿，浑身西服的日本职员走得热了，到客户这里浑身臭汗的，先在楼下喝一杯。而在国内，咖啡馆可能还是一个“拍拍拍，上传朋友圈”的地儿。 在上海便利店，比较常见的是墙边或窗边的一排小桌板，仅提供一个站着吃东西的空间，这种设计的出现是因为政府以前不允许在店内放椅子。 所以哪怕是便利店里的一张桌子，都和这座城市有关。“我们也不是说不做（店内空间），是不要硬做，有条件也还是做。”张晟补充道。 谁说那10%的需求，不是需求呢？ 17、便利店老板巡店，为什么带着一副扑克牌？ 英敏特调查显示，便利店最容易引起消费者反感的是服务人员态度不好，其次是卫生状况差。 自日方接手后，罗森引入了品质管理体系，由十几个人组成“神秘访客”的团队，到门店观察经营情况。 张晟自己也时不时去门店搞突击检查，“我看的东西很多，首先看服务、寒暄语，然后看产品的配置，第三卫生，第四货架布局是否合理……”他一口气报了一连串指标。 在高密度集中发展的便利店行业，罗森目前的加盟店比例超过半数，全家、7-Eleven的加盟店比例更是在70%上下。 为了加强门店管理，张晟把督导的照片做成了一副扑克牌，每到一个门店就把牌摊在店员面前，要对方找出自己从属督导的照片。 这招挺狠的。张晟发现，后来自己只要去了一家门店，这一片区域的门店都知道了。“我猜想，他们是建了个微信群（通风报信）。” 18、传统零售唱衰，为什么便利店能逆势增长？ 一份来自贝恩公司的报告显示，在电商的冲击下，传统百货和商超的销售额明显下滑，而便利店则逆势增长，连续三年销售表现优于百货、超市等大型零售业态。2014年，便利店年销售同比增长达到25.12%，门店同比增长达到22%，增幅在整个零售业中位居榜首。 “都说是被电商冲击完了，我觉得这和百货商场的不作为有关。”张晟分析，“你发现没有？所有百货店都长一样，一进门都是化妆品，柜台的位置你闭着眼睛都能知道。” 大型商超的问题也出在自己身上。为了收取更高的返利和进场费，连锁超市牺牲掉了一些小众的细分产品。“有些大卖场97%的销售是来自于3%的品种，这就出现大问题了，因为这3%的商品完全可以到电商上面去买。” 日本的大卖场的比例通常是20%的品种贡献80%的销量，剩下的80%的品种虽然只带来20%的销量，但同样需要保留。 便利店行业也是如此。自产商品和全国性品牌就像是味精和盐，没有盐的话做不了菜，但全都是盐的话就没有差异化。7-Eleven、全家和罗森都拥有自己的自产品牌。相较于大型超市，便利店的自产品牌更加精致，没有明显的廉价感。 另一方面，便利的网络购物已经把消费者完全宠坏，消费者进店购物的目的性越来越明确：我既然来了这个东西一定要有。 “即使消费者要的东西我没有，替代的东西一定要有。比如，可能你来的时候盒饭不多了，但面包会有，甜点会有，汤面会有。”张晟希望能够逐渐培养消费者的品牌信赖感。 19、便利店最好的时候还没有到来 便利店最好的时候尚未到来。上海目前拥有超过6000家便利店，这个数字大约是北京的三倍，为全国之最。按人口比例计算，台湾地区约2300人拥有一家便利店，日本2000人一家店，上海的便利店容量应该在1万家门店左右，仍有不小的拓展空间。 来自红杉资本的数据显示，2015年，每一天都有3家新的便利店开业，这个行业正以前所未有的速度爆发。 “便利店只是零售的一种业态，百货、超市都火过一阵，现在大家不喜欢去大超市了喜欢去便利店。” 吴萌表示，现阶段想的不是竞争对手，而是怎么吸引消费者，怎么把便利店的盘子做大。 张晟也表达了同样的态度。“应该说2020年是个大发展时期，大概还有四五年会一下子起来。” （本文来源/品观网） |
