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今年，无论是家电卖场，还是传统家电企业，纷纷向线上互联网抛出橄榄枝，家电渠道“向上看”蔚然成风。并不是所有人都这么看，国美选择回归零售本质，强调大数据支撑下的供应链管理的能力，挖掘有消费意向的潜力客户，并为这些到店顾客提供满足其个性化需求的差异化商品。 如今国美员工口中出现最多的几个词条是：场景化、体验和用户黏性。国美电器总裁王俊洲确信一个观点：中国实体零售商的死因不是电商冲击，而是当20年的发展红利消失，零售商仍未升级粗放的销售模式，将关注重心从供应商向用户转移。 五星电器对未来家电零售的看法，与国美相似，五星电器总裁潘一清强调，当下实体零售业的生存之道就是把服务搞上去。 这意味着家电零售业鏖战多年的三国杀，在面临共同的互联网电商冲击后，分化成了两个阵营，除了主动拥抱线上，要做互联网企业之外，国美和五星不放弃线上，同时注重深耕线下来提升零售品质。 国美探索O2M全零售模式 去年开始，国美电器致力于构建“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合运营模式，被称为O2M模式。 按照国美的O2M“全渠道零售商”的战略设计，国美将在线上线下展开广泛协同性合作。在线下，除了国美自有的一级、二级门店之外，国美还将与百货、超市、综合性卖场、地方连锁等业态进行广泛合作联营。 “事实上，受到电商冲击最大的并不是国美这样的专业零售商，而是超市、百货的家电卖场，过去两年超市百货渠道下降幅度达到15%。”国美电器总裁王俊洲表示，不少超市百货类卖场准备放弃家电业务，外包给国美经营。 在线上，国美的发展思路与线下趋同，都是要建立更加密集而有效的零售触角，形成开放式、覆盖广的终端界面。除了国美在线的自营业务和平台业务之外，国美还将与社会化电商平台展开广泛合作，加上移动终端与线上、线下的紧密融合。 国美在完善O2M全渠道布局后，最后要实现经营模式的转变：即从渠道经营转为商品经营，回归零售商的本质。 “我们改变了和供应商的交易方式，以前的经营方式是供应商做什么，我们卖什么。在这个过程中，零售价由供应商管理、库存责任由他承担，我们只是一个物业场所，”王俊洲说，“现在国美要做一个真正的零售商，掌控商品的定价权，承担库存管理责任。” 公开资料显示，在实体零售普遍下滑的同时，国美却实现了连续十个季度的业绩增长。“这说明来国美店里的客户更多了。过去二三年，我们对供应链进行了持续性的打造，目标是给顾客提供差异化的产品和差异化的服务，使我们的产品齐全性更高，产品价格竞争力更强。”王俊洲表示。 而在服务上取得突破，则要依靠国美30万销售、服务及地推部门的基层员工，衍生出新的人工价值。“这30万人构成了我们和客户连接的虚拟社区。这是以人为单元的社区，一个人在微信群里发一个观点，可能影响到周边上百个人。”虚拟时代也拓宽了国美“店”的概念。无论是实体门店、网络门店，还是国美号召个人员工开的10万微店，都会构成国美整体品牌和客户沟通的大平台，其中的社交价值将构建起长期联系，并最终转化为粉丝黏性和销售增量。 几个月前，王俊洲带着团队去美国考察，目标对象是美国最大的两家零售商梅西百货和沃尔玛，上述企业在全球零售大势下滑中依旧保持增长态势。考察后，王俊洲更加确信一个观点：中国实体零售商的死因不是电商冲击，而是当20年的发展红利消失，零售商仍未升级粗放的销售模式，将关注重心从供应商向用户转移。 电商终结卖场是伪命题 无独有偶，中国另一个大型家电卖场五星电器，同样务实地强调深耕门店和顾客。去年12月，百思买将五星电器转让给佳源集团，潘一清作为新任总裁接管五星电器，开启了五星电器的转型之路。 不久前五星电器总裁潘一清接受媒体采访时炮轰“电商优势论”，和实体店比电商优势并不明显。“全球最大的电商亚马逊近日宣布放弃家电销售，而在电商最发达的美国，电商占据的市场比例不超过10%。因此，现在动不动就说电商将终结传统实体卖场，是一个伪命题。” 2015年是五星五年战略的第一年，今年2月，五星电器公布了进击型发展战略。“实体店拓展”、“下乡”和“多渠道建设”成关键词。潘一清强调，国内电商的迅速扩张与实体连锁卖场顾客体验不佳有关，因此当下实体零售业的生存之道就是把服务搞上去。 业界人士认为，尤其是网上购买大家电，消费者一般会非常谨慎。大家电往往价格不菲，用户在不了解产品功能的情况下，不会盲目购买。 而近年随着智能家电的普及，家电的一些新功能，比如多屏互动、体感游戏、语音控制等，用户更希望能实际体验一番，而不是只看网站枯燥无味的图片介绍。 不难发现，如何把进店的消费者留住，才是核心。也是国美、五星等一直强调升级门店服务与体验的原因。现在很多消费者越来越注重产品的体验，希望对家电能有着面对面的接触，试用一些最新的功能。就现阶段的技术而言，这一切在电商网站是无法实现的。 (本文来源/华西都市报 记者/肖纯) |
