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当淘宝、京东等互联网公司大举进攻零售市场时，传统零售业大多城隅失守，关店、倒闭近乎成为这两年传统零售业发展的主题词，就连沃尔玛这等江湖大哥都无法幸免。 一个叫“名创优品”的零售连锁品牌却逆势而起，用不到两年的时间，开设了1100多家店，其燎原之火仍有愈烧越旺之势。 电商这几年对实体店的大肆虐杀，靠的就是它建立在缩减传统零售业交易环节基础上的价格优势，名创优品正是借鉴了正宗的“淘宝经营思维”，将其运用在实体零售业之中，以其人之道，还治其人之身”，打造“传统零售界的淘宝”，为传统零售商扳回一城。在电商强势围攻剿杀之中，名创优品成功突围究竟靠的是什么? 差异化定位 名创优品将品牌定位为“传统零售界的淘宝”，所以它以淘宝为参考对象，死盯淘宝，淘宝哪里做得不好，它就去针对性地完善;淘宝做得好的地方就去参考借鉴，实在无法树立优势，就尽可能地避免直接竞争;淘宝有的它得有，淘宝无的就是它最应该优势化的地方。 纵观当前电商在中国的发展，在线购物虽然渗透率在逐渐提高，但是主要集中在服装制造、电子制造等领域，快消品领域的电商渗透率还比较低，大约在3%-5%左右，所以名创优品选择快消品作为切入点，实现差异化经营。 快消品的客单价一般较低，物流成本与商品价格的不匹配，会抑制人们通过线上渠道购买快消品的欲望，电商在快消品领域具有先天劣势。 此外，消费者购买快消品的心理风险相对较小，低价不会造成消费者对产品的巨大抵触，名创优品正是把握住了快消品的这些特点，以快消品迅速切入市场。 淘宝最遭人诟病的无疑是其“电商假货基地”的形象，为了避免重蹈覆辙，名创优品必须要在低价的同时维持优雅贵气，以气质取胜，所以它巧妙地利用了消费者心理陷阱，做足了“面子工程”。 名创优品logo设计虽然给人一种杂糅了优衣库、无印良品等日本知名品牌的感觉，但也正是这种浓郁的日系风将这个“杂货店”逼格瞬间提高一个档次。 徒有日文名字当然不行，名创优品店铺装潢很是精致，让你完全感觉不到这就是“一元店”的升级版，店铺购物环境反而会让人产生这是品牌折扣店的错觉。 名创优品避免沦为“造假基地”的另一秘诀就是原创设计，满足消费者多样化、个性化需求。名创优品有自己的设计师团队，80%日本原创设计产品确保了名创优品的品牌性、原创性。 而名创优品产品研发设计依据，统统来源于店铺内信息控制平台对消费者行为数据的分析，这就使得商品在具有功能性、实用性的同时，还能兼具流行感、设计感，更深层次地满足顾客需求。 淘宝在逐渐边缘化之后，也开始了向个性化方面转型，提倡原创设计，不过名创优品在这方面已经走在淘宝前面。 高效管理降低成本 众所周知，传统零售业通常采用代理和多级经销商制，商品最终价格在经过层层佣金抽取及加价之后被抬得很高，而名创优品店铺里商品的最终售价基本上不会超过45元，主要得益于产品直接到店和规模化采购，这也是保障其成为线下“淘宝”最主要的两个因素。 名创优品80%的商品都是从制造工厂直接定制采购，略过了中间各层分销环节，订单以买断制供货方式下达，商品销售压力全部由店铺自己承担，供应商没有退货压力，这样就能保证价格优势。 与此同时，名创优品门店扩张迅速，注重爆款打造，因而享受规模化带来的成本降低。 直到目前为止，物流都可以算得上是互联网零售业的硬伤，而名创优品正是抓住对手的弱点，不断完善自身物流体系，从而树立优势。 名创优品在全国设有七大仓，产品从“受孕”到“顺产”的整个流程，未假任何“医生”之手，完善的物流体系不仅降低了产品成本，保证店里70%的产品可以标价10元仍有盈利空间，还为企业赢得了时间，加速店内产品推陈出新速度，走在潮流前端，以免被后浪拍死在沙滩上。 名创优品高效的供应链系统、物流系统都得益于其强大的IT系统，公司的所有店铺统一实行集约化网络管理，实现连锁店小前台大后台的运作框架。 前台店铺里看似简单的产品，实现其“低价、优质、创意”的过程却很复杂，名创优品的市场调研、产品研发、物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等环节都有完善的IT系统保驾护航。 规模化创造收入 与传统零售企业一样，产品销售收入和店铺加盟费是名创优品最主要的利润来源。10元钱的商品能赚钱吗?名创优品给出的答案是肯定的，通过缩减中间环节、提高物流效率、改善管理效益等手段，名创优品已经大幅度降低了公司运营成本，而低价优势让公司产品能够实现大规模销售，产品快、时尚的特点又大大加快了店铺内产品周转速度，提高了消费者购买频率。 所以最终的结果就是，虽然店铺内商品价格降低了，但是消费者购买量和频率却在提高，规模化为企业带来了销售收入。 名创优品创始人叶国富对优衣库推崇备至，在名创优品的身上我们能或多或少地看到优衣库的影子，店铺logo、门店装潢风格、低价优质经营理念... 名创优品对优衣库最成功的借鉴之处在于“打造爆款”，快时尚的特点之一就是商机稍纵即逝，名创优品必须要在最快的时间内把握住消费潮流，单一明星商品的存在或许会使其它产品稍显黯淡，却能够迅速为企业带来巨大的现金流，并提升品牌价值。在名创优品店铺里，我们经常能看到杯子爆款、手机壳爆款、纸巾爆款... 从名创优品的利润构成来看，低价商品销售其实并非公司的主要利润来源，名创优品主要靠加盟店吃饭，快速扩张的加盟店也是名创优品实现规模化经营、低价走量的保障。 严格意义上来讲，名创优品不接受加盟，只接受投资，品牌费20万、货品押金80万，再加上公司制定装修费、店铺租金、员工费用等，开一家名创优品加盟店至少得200万。 门槛虽高，但是名创优品凭借其独特的气质仍然吸引了大量投资者，高门槛在为公司带来不菲收入的同时，也有利于保障公司气质不被腐蚀。 传统零售企业应转变思维 名创优品开业第三年预计销售100亿，名创优品的成功表明，当前并不是实体零售业寒冬，而我们也看到，当淘宝、京东倒逼万千实体店关店倒闭时，他们自己却在加快实体店的扩张步伐。所谓的寒冬，只是传统零售企业习惯了“坐在店里数钱”的日子，渐渐丧失了警惕性，当危机来临时，无法及时转身，其实只需转换一种经营思维，扭头就是春天。 名创优品的这种“线下淘宝”模式能走多远我们无法预判，但是至少从当前来看，这种模式是成功的，名创优品为实体店转型提供了一种新的思路。 企业攫取单个产品的利润空间无非是抬高单价、降低成本或是以量创收，当定价权被别人掌握，或是价格体系遭受冲击时，则应从量和成本控制的角度入手。 名创优品一手抓规模，一手抓成本，最终使得其在低价的同时获得利润，而我们很多传统零售商却忽视了这一点。 应对电商的冲击，实体店大多选择关店、裁员等被动举措来降低成本，还有甚者采用偷工减料的方式自取灭亡。 名创优品坚持以扩张换取规模，成本控制主要是在产品流通、采购、物流等环节，对产品设计、生产、销售等重要环节丝毫不怠慢，甚至不惜引入大数据等新型技术工具来提高产品实用性和适用性，在店铺装潢上力求尽可能提高消费者体验感，树立品牌运营思维。 所以传统零售商不应再埋怨电商的冲击，有弱点才会被击败，传统零售商是时候思考转换成本控制重点，将钱花在刀刃上，主动迎战电商。 |
