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宝洁想通过与新伙伴Omnicom的合作让品牌改头换面，你可以把这当作宝洁“自救行动”中的一环。 根据道琼斯最新消息，消费品巨头宝洁公司（Procter & Gamble)将把北美大半部分的媒体采购和规划项目移交给宏盟集团(Omnicom Media Group, OMC)，这也就意味着宝洁与合作将近20年的法国集团Publicis（阳狮）正式分道扬镳。 对于阳狮来说，失去了这样一个大客户无疑是一个不小的打击，据《金融时报》报道，宝洁是阳狮目前拥有的前三大客户之一，在更换代理商之后，阳狮每年的收入将减少5000万美元左右，这还仅仅是保守估算。 目前双方对此还没有正面发表评论，但从宝洁近两年来对于广告商的苛刻态度来看，它正在寻求一家性价比更高的合作伙伴。 从两年前开始，广告商和宝洁的合作就变得不那么容易。2013年5月，宝洁宣布将其全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天，以产生更多的现金流，而在当年，宝洁的全球营销花费高达93亿美元，它最大的竞争对手联合利华在此项的花费则为67.6亿美元。 之后，宝洁开始一路削减广告预算，并砍掉部分广告代理商，根据广告行业媒体adage提供的一份报告显示，2014年，宝洁在美国市场的广告支出为46亿美元，较2013年下降了4.2%；今年4月底，宝洁公司首席财务官John Moeller宣布，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。 “我们减少了40%左右的广告代理商，节省下3亿美元的代理及制作费用，并将这部分节省下来的开支投放到下一财年其他更为行之有效的广告策略中，包括数字营销及社交媒体。”Jon Moeller在最近一次财务会议中强调。 营销策略的调整是宝洁更换广告公司的原因之一，对于这家成立百年的快速消费品公司来说，如何通过时下最热门的广告策略手段，让旗下的洗发水或者纸尿裤卖得更好，宝洁也在迫切地寻找一个新的合作伙伴，更多地利用大数据分析、精准营销、社交媒体等传播方式提高业绩。 “我们要抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通。而Omnicom拥有强大的数据分析以及创意产出能力，证明了他们是物有所值的。”宝洁全球品牌主管Marc Pritchard表示。 另一方面，在快消品市场的激烈竞争下，宝洁在营业收入上也遇到了些麻烦，在连续下跌六个月之后，宝洁公司刚刚发布的第四财季业绩数据显示，其销售额同比下跌9.2%至177.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。 同时，宝洁还将旗下约100个产能不佳的品牌进行卖、停产或者淘汰，只留下10个品类中的65个核心品牌 ，今年7月，宝洁还与全球最大的香水公司科蒂集团签订了125亿美元收购协议，将旗下蜜丝佛陀、威娜、GUCCI、Hugo Boss等香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司，只留下玉兰油、潘婷、SK-II等明星品牌。 你可以把宝洁削减广告预算与更换广告代理公司的举动当成是“自救”行为中的一环，可是否能通过新的广告公司带来的新营销策略对销售产生刺激，还需要时间的检验。 (本文来源/界面 实习记者/苏建勋) |
