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圣诞节是百货零售业最重大的节日之一，是全年营销的收官之战，其重要性不亚于店庆。在所有企业高度重视、全力投入的激烈争夺中，如何抓紧这一关键时间冲刺全年的销售目标?或有5个新特点值得关注。 启动早 双11刚过，不少企业就已着手布局圣诞营销，本月下旬，鄂武商等区域百货巨头就已开放圣诞预售。在千军万马“血拼”圣诞的时下，提前抢跑、卡位确实是一大妙招，如果按部就班地等到12月下旬，可能黄花菜都都凉了。提前预热，抢在竞争对手之前启动、发声，无疑更容易引起关注，获得更多的曝光。 跨度长 以前的圣诞促销，很多百货店、购物中心基本只做12月24号一天，但今年，很多企业都把档期延长至整个12月，有的还直接用圣诞把双11和2016年元旦联结起来，形成了跨度一个半月的“大促季”。我觉得这种做法无疑更可取，从双11到元旦之间，有影响力的节日只有圣诞一个，把这个一天的节日拉扯长，覆盖11、12两个月，是一种集中资源的好办法。 力度大 今年，百货零售业的营销促销几乎从未间断，促销之弦不仅紧绷了、拉满了，而且简直就快拉断了，其频率、力度也大幅超越往年。具体到圣诞，远一点的有双11，近一点的有双12，实际上还处在大促的“不应期”，而往后一点则是元旦跨年营销，随后春节市场也很快启动，如果力度下不来，根本没法刺激消费。 几年前，类似的节日，像五一、十一、春节等重大节日，商家一般不怎么愿意大力气促销，大多数是搞点氛围、文化活动，优惠让利上则多以品牌的个促为主，但现在基本是“大节大促”，重大节日“躺着卖”已成历史，圣诞节如果不加大促销力度，有可能空手而归。 现如今，包括双休在内的节假日贡献了零售企业的6成以上的销售，有的甚至达到80%左右，而非假日的周一至周四相当冷清，不抓紧节假日搞营销的企业不可能有好的业绩，在商业面积供过于求、竞争分流愈演愈烈的时下，在营销、促销已成常态化的百货零售市场，没有足够力度的促销同样难以博得消费者关注，即使是圣诞节也不例外。 玩得嗨 圣诞节说到底是年轻人的节日，单纯的促销活动还不足以刺激消费，只有布置富有创意的圣诞景观，营造出浓郁的圣诞氛围，并策划、设计出多种参与性强、体验色彩浓厚的活动，才能吸客进店、留住顾客，如相亲、巡游、抢红包、音乐会、歌舞秀、各种赛、cosplay等活动，实施餐饮、娱乐、儿童、超市、百货组合营销，才可能既聚人气，又出销售。话题开路、活动造势、优惠吸客、服务留客，不仅仅是圣诞营销的要求，也差不多是百货营销的基本套路。 表面上看，圣诞营销比拼的是企划及活动组织实施能力，但实质上，每一场大的营销活动，都是对百货企业、门店商品、业态、客流经营能力的一次大考，没有强大的供应链，没有适销的商品，没有接地气的业态，没有一定的信息化、智能化基础，就难以创新玩法，也必难以收到理想效果。 这与战争表面上是军力的比拼而其实较量的是综合国力一样。当然，强大“国力”的形成决非朝夕之功，而是通过漫长的积累沉淀而来，所以，那些在转型调整中用功不足，在体验式、社会化、娱乐化等方面建树不多的百货企业、门店，指望靠圣诞超常发挥的可能性也不大。 抢货品 这一点尤其是今年的新特点。百货业持续数年的不景气必然殃及品牌商，很多品牌商受多种因素影响，采取收缩战略降低风险，具体表现为在新品开发上较为谨慎，生产规模上相对保守，货品的丰富度较往年有较大缩水。有限的货品、优质的资源肯定优先保证一二线城市大店，以及自身的线上渠道、直营店，三四线百货企业可能会面临货品不足特别是应季新品短缺的问题，如果不提前与厂商沟通协调，备足货源，圣诞期间可能遇到无货可卖的窘境。 （本文来源/联商专栏 作者/老笑) |
