|
双十一刚刚过去，剁完手没多久的中国消费者正在被卷入一场更大的购物风暴——黑色星期五。 架不住亚马逊每天的广告攻势，陈超最近在亚马逊海外购上下单了两个包，他不是一个冲动消费的人，但面对这样的价格加上本身的需求，他还是动心了。 （在亚马逊的首页，有关黑色星期五的推广信息在最醒目的中间位置，注册用户定期还会有邮件广告的推送。陈超看中的是最近正当红的北极狐，一只中号赭色的双肩包售价在353元，加上运费的到手价在390元。这个数字大概是产品零售价的6折，也比淘宝代购价要便宜。） 陈超需要向海关的网站以及快递公司UPS提交清关材料，像是身份证照片或者是复印件，这种在家里拿出身份证拍下照，动动鼠标的动作仍然被他认为是麻烦的。在他的设想中，海外购应该就像在本土购物网站上消费一样简单。 不过，这已经是陈超在海淘路上走的最远的一步了。 借着北美感恩节的购物日——黑色星期五，电商公司们正打算在中国培养起更多像陈超这样的海淘消费者。 本周四是美国的传统节日感恩节，感恩节过后商店开业第一天，被欧美商家称为“黑色星期五”。因为在传统账本上，红色表示亏损，黑色表示盈利，而感恩节后的这天意味着圣诞采购季的开始，“黑色星期五”由此得名。 在欧美，黑色星期五当天早上的商店开门时，大排长龙的消费者们会潮水般涌入、冲向早就看好的打折商品，大肆采购一番。这些人通常从前一天的夜晚开始排队，甚至更早，他们自备粮食就是为了在这一年中最大的折扣日买到心仪的产品。 虽然远在中国的消费者没有办法参加实体抢购，但电商平台却给了他们从地球另一端参与这场“大抢购”的机会，尤其是海淘消费者们熟悉的亚马逊网站。 2014年，亚马逊中国通过海外购项目将“黑色星期五”的概念引入国内，首届“黑五”推出了两万件商品，而今年这一数字骤增至400万件，覆盖了27个品类。消费者不必再单独注册亚马逊美国（下称美亚）账号，只要登陆自己的亚马逊中国账号，便可以使用银联付款，并且可以将选购的来自美亚和亚马逊中国的商品放入同一购物车中合单结账。 为了今年的中国“黑五”，亚马逊早早就准备开了。借助自己的全球网络以及与供应商的合作，亚马逊鼓励更多的品牌选择同意将产品运往中国市场，对于那些目前没有进入中国市场打算的品牌，他们只要在自己的后台上架系统中多勾选一个“允许直邮中国的选项”，就可以通过亚马逊中国的“海外购”接触到中国的消费者。 作为吸引中国消费者的“必杀技”之一，在邮费上，亚马逊的欧洲五大站点宣布将全面下调中国直邮费用，幅度最高可达50%。 对于像陈超这样首次海淘的消费者，通过亚马逊中国的海外购大概是最方便的一种方式——不用管转运方式，也不用操心报关，产品介绍都是中文的，动一下鼠标就能享受和国外一样的折扣。 比起销售额，亚马逊更希望通过“黑五”去推广自己的海外购项目体验，以获得更多的消费者。这家公司的相关负责人对界面新闻记者表示，日益增长的业务正在说明，“海外购”会提高亚马逊在中国的市场份额。 今年的黑五，在中国的电商平台中，除了亚马逊中国，像是天猫国际、网易考拉、洋码头、苏宁和小红书等都希望借着这个实际上以外国实体零售商为主的购物节来推广自己的跨境电商项目。 这些平台中有采取C2C买手模式的网站，也有公司自营的跨境采购团队进行海外直采。采用买手和自营模式的洋码头，宣称将联合旗下2万名买手在美国、日本、澳大利亚、法国、英国等多地的著名商场“包场”扫货；而采用自营采购方式的网易考拉则提前在各大保税区备货，在物流和定价上提前做足准备。天猫国际则与黑五期间本就进行促销活动的美国四大百货公司——Macy's、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus联手，将商品以人民币标价，且提供免美国境内购物消费税的优惠。此外，天猫国际还会补贴红包优惠。 优惠的折扣价格、铺天盖地的宣传，已经成功吸引了那些平常并不海淘的消费者的关注。即使还没搞明白什么是海淘或者“黑五”，在方便的购物流程引导下，消费者可能已经在不知不觉间就完成了潜在的跨境购物。 不管是哪种海淘方式，电商网站们看中的是通过电子平台进行的跨境购物——这是一块正在崛起的市场。 来自尼尔森的报告显示，2018年中国内地海淘市场规模的估值将达10000亿元，参与海淘用户将达3600万人，海淘市场将占整个电商市场规模的16%。 2014年10月，海关总署发布了56号文件，明确了跨境电商的监管方式，消费者只需要填报个人身份信息，订单、物流、支付等信息则由电商平台和物流企业代为填报。之前一些灰色地带的代购服务变得明朗化，而各种海淘模式的网站开始层出不穷，原本的电商网站也开始大力推广自己的跨境购物。 面对鲜明的产品价差，日益便捷的物流，中国消费者、尤其是有幼龄儿童的中产阶级消费者的购买力被激发出来。根据亚马逊提供给界面新闻的数据，其海外购上线以来，商店销量最大的单品为Comotomo乳感奶瓶，总销量超过14万个。从整体上看，今年1-9月，中国消费者在美亚上购买海外商品的数量是前一年同期的10倍。 对于真正的“海淘”消费者而言，他们并不认为买手、直采的模式是海淘的一种，“虽然有些说是店头价，但还是有一定的汇率差。”拥有7年海淘经历的郭晓天对界面新闻记者说。这种认知得到了另外一位拥有3年海淘经验，目前在手机制造行业工作的消费者王杰的认同，他表示：“既然我能在美亚上直接买到，那我为啥要再通过买手呢？” 即便如此，很多像王杰这样的海淘消费者仍会登陆洋码头、网易考拉，但他们的目的是要看看有什么折扣信息值得关注——他们将这些网站作为导购平台，而非直接消费的场所。 去年“黑五”期间，王杰一口气买了8双跑鞋，还添置了飞利浦剃须刀、智能手环misfit。但面对即将到来的这个“黑五”，他的态度变了，“去年的确是有点冲动消费，今年就会理性很多。” 虽然这几天，他仍会不时去刷下折扣信息，但过去爆发式的冲动购物变成一种日常的海淘习惯。类似BRITA净水壶、GNC保健品、新百伦球鞋，AVEENO身体乳这样的日用品，他都会选择进行海淘。因为皮肤敏感，他需要使用特定的身体乳，而这款产品的海淘到手价比代购便宜将近1/3。王杰的平均购买频率大概每两月一单，直邮或者转运的方式他都用过。他的一位朋友认为转运的费率计算实在过于麻烦，但在王杰看来，越过了基本的学习门槛之后，这些别人眼中的海淘麻烦事已不是问题。 通过“黑五”的冲动消费体验海淘流程，继而转为具有一定购买频率的消费者，这是几乎所有正在努力让你参加“黑五”购物的网站最希望看到的。 跟习惯海淘生活用品的王杰不同，郭晓天开始海淘的初衷，是个人爱好。他喜欢模型以及手办类产品，通常的购买渠道是日本亚马逊、日本雅虎、美亚、德亚，意大利亚马逊等，除此之外，他也会选择一些专业性、小众的模型手办网站，通过转运公司Tenso运送。 “我已经买遍了全球。”郭晓天说，（现在，他的北美海淘频率在每月一单，而在日本，他习惯每两个月发一单货。他采用的日本转运公司可以累积商品，郭晓天可以自己选择合适的发货时间，转运公司会将他此前采购的商品一并发出。）“如果价格合适，中国的海淘消费者可以买空一切。” 在亚马逊降低了欧洲网站的直邮费用之后，大批的中国海淘消费者开始在这些平常并非热门海淘网站的平台上进行购物。郭晓天收藏了几个月的一张音乐碟片就因为库存卖光而莫名下架了，这令他措不及防，“打乱了我的购买节奏”，他有些不满。 对于今年的“黑五”，郭晓天没有表现出过多的兴趣。相比较而言，这些网站平时的固定促销折扣已经可以满足他对特定商品的需求。经历了这些年的海淘历程，他发现如今跨境商品的过关及到货速度都有了很大的提高，“从北美发货的三五天就可以到国内，10天就可以过关。” 除了电商平台和转运公司，围绕着“海淘”周边服务的生意也被做得风生水起。 在中国市场，多数海淘消费者是从美亚开始自己的海淘生活的，而在接触这个平台前，他们几乎都曾在同一个网站上寻求过指导——什么值得买——这是一家成立于2010年的公司，主要以分享海淘方法、产品折扣以及购买心得为主，截止目前，该平台共收录海外商家1137家、海外品牌7175个、海淘频道发布优惠信息54906条。即使已经有固定海淘习惯的郭晓天也时不时会看一眼什么值得买上的折扣信息，而海淘新手们则通常在这里寻找攻略。 今年刚刚从德国网站computeruniverse上买回一台厨师机的陈辰就是从什么值得买上找到的折扣信息，这是他的第一次海淘。担任产品采购的理工科男生陈辰，最近对烘焙产生了兴趣，在知乎上做过很多产品功课后，他选择了KENWOOD，从所需要的信用卡、网站折扣信息、下单流程、填写信息，什么值得买上都会一一进行解释，对于海淘新手来说，这些指导大大降低了海淘门槛。最终，加上税费以及运费，这个产品的到手价格仍然比淘宝代购便宜了300元。有了第一次的成功经验，往后的海淘就越发简单起来。趁着“黑五”，专心于厨房用品的陈辰打算继续在美亚上入手一些厨房小工具。 陈辰这样的消费者，还代表着现在“海淘族”中的一种性别趋势。根据什么值得买提供的数据，海淘刚刚兴起时，女性用户参与的更多，她们购买母婴、美妆、鞋帽类产品。而到2011年之后，男性海淘人数已经超过了女性人数，达到55%以上。男性用户海淘的购买内容跨度更大，而各类海淘平台也因此打开了更多的产品品类。现在，那些就连橄榄油油壶都要在美亚上购买的中国男性消费者，有望成为中国跨境消费的主力。 不过，即使现在这样的“黑五”促销力度，中国的海淘市场仍然处于起步教育阶段。这个时期的消费者因为价差选择海淘，而当海淘成为一种习惯之后，更个性化的需求以及更有趣的货品是海淘者们所在意的，要让那些购买乔丹球鞋、Coach包包以及YSL口红的消费者，过度到连买个牙膏、洗衣液都得去海淘的阶段，还有挺长的路要走呢。 (本文来源/袁园) |
