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零供博弈一直存在于零售卖场，昨日的蓝月亮，今日的威露士，明日可能还有其他品牌。 继今年6月蓝月亮与大润发超市分手下架之后，另一个日化品牌威露士选择了在电商狂欢的双十一之前，与华润分道扬镳，产品撤出华润系卖场。 记者于11月17日收到华润方面就威露士撤出事件的情况说明：2015年11月2日，华润万家与威露士在协商续签合作协议时，因为无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上的分歧较大，双方决定不再续签合同，正式停止合作，威露士产品全面撤出华润万家及乐购超市。华润万家与蓝月亮的合作一切正常。 需要补充的是，此次威露士不仅仅是撤离华润万家，还包括华润旗下的苏果、Tesco乐购等整个华润系零售卖场。 对此，记者联系到威露士，对方截至发稿前还未对此作出回应。 颇具讽刺的是，在11月初的中国连锁大会上，华润万家CEO洪杰还表示：“过去在零售商和供应商之间，我们各自做各自的生意，合作并不是太多，特别围绕合同的矛盾，我们自己内部去协商和解决，找到共同的话题。” 显然，华润和威露士这一次并未找到共同的话题。 据《北京商报》的报道，有日化行业人士曾透露，大卖场索要的进场费、陈列费等费用加起来占到洗衣液售价的30%-35%，而这还不包括洗护类企业要交的各种税费。 蓝月亮与大润发分手之后，为了配合线上（月亮小屋）下单的销售模式深入社区，在线下大力寻找清洁顾问。虽然蓝月亮向清洁顾问支付的最高人力成本为16%，但是相对至少30%的进场成本，蓝月亮销售成本将大幅缩减，利润率也将至少提高50%。 安徽一位区域零售商总经理告诉界面新闻记者，从零售商角度看，零售商目前盈利水平很低，租金、人员成本并没有减少，反而在很多品类（如日化、母婴等）还要应对电商的竞争。 想获得毛利，只能向供应商要利润，增加后台毛利，通常来讲，日化品的后台毛利包括条码费、进场费等是在6%-8%之间，前台毛利是10%-12%左右，一共加起来日化品进入KA的成本费用成本在17%-20%左右，即便算上厂方促销人员的费用，也不会超过30%，30%以上的说法略显夸张。 出现上述现象，除了电商渠道的量日益增多之外，跟具体KA渠道本身也有关系。威露士之所以和华润系渠道决裂，一方面可能是渠道费用令威露士无法承受，更重要的是华润系的账期可能太长，如果不能给供应商及时结算货款，供应商也会选择撤离。 这与一位专门负责与KA对接的日化品牌内部员工的说法一致。这位内部员工告诉记者，威露士与华润系决裂，可能是华润的结算慢引发了供应商的不满。 按照华润规定，日化类账期是2个月，但是一结算就扣费用不说，还经常不爽快，拖延是常有的事，例如，之前因华润进行各地大仓合并时，某个地方的DC（大仓）的账出现问题，会影响整个账户结算。有时候因负库存导致只有几百元的账导致无法结算，只能硬拖，少则半年，多的一年以上。 这与蓝月亮跟大润发的矛盾并不相同。今年6月，蓝月亮遭到大润发超市下架。上述内部员工告诉界面新闻记者，蓝月亮上次跟大润发决裂主要是蓝月亮发展思路与大润发冲突，跟结算关系不大。 因为大润发要坚持固定陈列，而蓝月亮觉得在固有模式下无法完全发挥自己的优势，即大量导购＋赠品＋媒体广告轰炸，这种高利润模式迫使蓝月亮尝试另外一种模式——类似体验式营销，在超市里开辟一个柜台，跟超市结算用扣点方式，超市自然不愿意。 快消、日化等商品在早期基本是通过KA渠道来发展的，中间的通道费用在行业中也已成为惯例，如今电商平台越来越成熟，品牌商有了更多的选择以及更大的发展空间，撤离的情况是会发生的。 永辉超市副总裁翁海辉告诉界面新闻记者，品牌需要参加卖场各种不定期的降价、促销等活动，而且活动频繁，如果走电商渠道或者自己做电商渠道，在促销选择上会更加自由。 而且线上增速确实令线下无法企及。根据消费者市场研究机构凯度消费指数提供的数据，2014年和2015年，洗衣液品类在线上销售金额增长率为86.6%和117.7%；而现代渠道这一增速仅为20.7%和13.2%。据威露士官方给出的数据，在今年双十一当天，威露士天猫旗舰店双十一销售额已过亿元。 但是翁海辉表示，如果完全撤离KA渠道，也不太可能，因为线下卖场除了价格优势，还有不可替代的体验优势，尤其是很多新商品上市时，消费者的参与感必须在卖场或者其他实体店渠道完成。 根据凯度消费者指数提供的数据，在其调查的日化品类中，洗衣液在2013年、2014年、2015年（均为自上年9月至本年9月的一整年）占整个日化线上市场的份额分别为1.0%、1.4%、2.1%；而现代渠道市场（超大仓储＋超市＋便利店）的份额则分别为4.8%、5.5%、5.9%。 从渗透率方面看，近三年洗衣液在线上的渗透率依次为1.5%、2.4%、4.7%；而在现代渠道的渗透率为65.0%、69.2%、71.0%。 市场份额、渗透率表明，完全撤离卖场并不现实。“品牌商跟具体某一家超市企业取消合作可能有自己的原因，说不定哪一天就又找上门合作了。”翁海辉补充道。 (本文来源/界面 记者/赵晓娟) |
