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近年来，中国百货零售业历经改革开放和市场经济大潮的洗礼，与国际零售跨国企业同台竞技，表现出非凡的智慧和潜力，在变革中成长，在竞争中学习，确立了市场中的地位，完成了从传统百货向现代百货的蝶变。 但是，随着社会科学技术的发展，社会人口结构和消费需求的变化，以及市场经济的波动，中国百货零售业连续20年的快速增长态势已经不复存在。各种数据显示，目前百货零售业销售额出现了同比下降和利润下降的状况，相当一部分企业亏损，关店潮再次袭来。 中国的消费市场目前正处在两极对冲之中，正极是驱动经济的“三驾马车”中的内需消费，被政府高度重视，出台政策予以推动和鼓励。 移动互联网的普及，带动了新的消费方式和消费观念，增强了市场活力和新的生命力。负极是目前正处在中国经济“三期叠加”的市场形势，对百货零售业形成了较大的冲击。目前，百货零售业销售额出现同比下降和利润下降的状况，相当一部分企业亏损，关店潮再次袭来。 满足消费需求是商场的本质 营造多元化购物体验 国内商场定位大都存在以自我为中心现象，采用竞争性定位，其目标是竞争对手。如何在品牌度、品类面积等方面具有竞争优势往往被忽视。商场的目标只考虑高、大、上，即使是重新调整，也仅仅是注重提高品牌档次，提升单价，导致客流量流失严重。 目前中国百货零售业联营模式是主体。由于是联营式销售，使得商品供应链较长，加上商场年年调整装修，给代理商的成本和心理带来压力。商家为了规避风险，将装潢费用、物流费用、库存折价费用等全部加价在商品中，使得服饰类商品，即使是五倍的加价率，仍将会出现亏损，这一点洽洽是网购击中百货店的要害处。 新常态下的新型商业，是从传统的追求进销差价，转向从服务增值上收益;从各自为战，各找路径，走向协手搭建平台，压缩整个供应链环节，达到互惠互利，让利于消费者。要用经营模式的多触点，整合商品资源、信息资源、社会资源，以满足不同消费者多元立体式的服务需求。 目前商场的管理者存在对商品的专业知识匮乏现象，将经营场地完全放手给代理商去经营，导致各商场品牌同质化竞争的必然结果。 商场无论是自营、联营、或是租赁，都要有把握市场前沿的能力。例如北京菜市口百货，该商场经营的主体是黄金珠宝，这是一个传统的商品品类，在没有任何大牌入驻的情况下，日均、月均、年均坪效高达90万元。 商品是消费者关注的主体。不仅需要购买有影响力的“大牌”商品，更需要性价比高时尚度高的商品。如今网购数量增长迅猛，网购消费本身已成时尚。同时网上商品丰富，只要你想要的，它都能给你提供。在价格方面，网购省去了供应链中的部分环节，商品和性价比是其制胜的法宝。 延伸服务创造商场价值。企业存在的最大目的是服务顾客，企业经营成功与否，全靠对顾客需求了解到什么程度，发现别人需求，你就成功了一半;满足了别人的需求，你就成功了全部。目前，许多商家无视或忽视商品以外需求，比如合理的时间安排、方便快捷、安全度等服务型需求。 人们对价格的判断一般都是依据“知觉价值”而定，如果想要创造“知觉价值”，就不可能仅仅是追求商品功能，要增添更多的服务功能，提升商场的知觉价值和依赖度，从“以商品、销售为中心”，转变为“以顾客为中心”，不仅是形势和思想的转变，更重要的是如何行动。 顾客消费的价值，不仅是商品价格，还有环境价值，时间成本，更重要的是服务价值。调查发现，顾客进入商场后，因服务方面因素导致销售流失的比例相当大，特别是在顾客二次投诉中，因服务方面的问题占50%以上。 商场要提高服务水平、服务技能，增添服务设施和服务内容，又要做好服务延伸工作，增加服务功能和特色服务。在北京翠微服装专厅的试衣美容间，不仅有拖鞋、衣架、镜子、沙发等，还有香水、彩妆品、护肤品、卫生用品、茶水和点心，顾客在试衣时可以休息补妆。 消费体验做出特色。百货商场所销售的商品，属于生活用品类，而非生活必需品，随着消费者购物习惯的变化，更倾向于多元化的购物体验。为应对新的市场格局，业态相对单一的百货商场要通过有效手段，来营造一种功能上类似于购物中心的消费体验。 增加业态、配套设施、便民服务区和互动，充分发挥网络化优势，开展移动端营销、移动支付、双微销售等。商场的体验功能无处不在，让顾客在智能化的环境里，感受到空间环境的体验、商品功能的体验、休闲娱乐的体验、平台社交的体验、身份价值的体验。这些体验功能，是目前消费者所追逐的，也是网络销售无法比拟的。 市场消费需求是多方面的，同一客群的需求也是不断发展变化的，百货商场要把工作重点放在研究需求变化，研究消费心理、开发需求商品，提升服务价值上来。压缩供应链环节，建好商业平台，在资源整合中转型，转变经营模式，转向需求定位，回归经营本质。 整合供应链压缩渠道费用 解决货品采配问题控制成本 如今的百货商场为赢得消费者可谓是绞尽脑汁，改变购物环境，调整商品品牌和结构，增加服务功能是常用的办法，但是收效甚微。根据市场调研分析，这是因为商品和商品结构存在的问题较为突出。商场所需要采购的商品，是多品种、少数量，而工厂生产的产品，是多数量、少品种，这之间就会有一个矛盾或壁垒，则必须通过中间的代理或多层的批发周转，形成了较长的供应链，而消费者已经不再会愿意为中间过多的流通渠道买单，这是他们被网购所吸引的一大因素。 百货零售业是一个产业链，商场处在末端位置。可以说，百货零售业的经营能力，实质是对供应链的控制能力和整合力。整合、优化供应链，既要解决货品采配问题，也要控制成本，主要是物流成本和交易成本，物流成本影响购销差价，交易成本与销售费用和管理费用相关联。 据悉，中国百货商业协会已与广东东莞市、浙江温州市、海宁市、江苏常熟市、福建晋江市及晋江国际鞋纺城建立了直采基地;与大金新百百货股份有限公司等百货连锁企业建立了商品直供体系，共同建立中国百货零供服务中心。 零供服务中心是搭建从工厂到店铺的商品直购体系的交易平台，形成由场地经营转向商品经营，通过服务平台进行商品直购体系推介、链接，组织订购、配送服务，将诸多工厂的单品，通过系统集成后，直接与零售终端对接，满足百货商场多品类、多品种、少数量的商品需求，解决商场商品品牌雷同和自营自采货品中的许多难题。 零供服务中心同时提供MZR零供对接供应模式，通过平台，让整个供应链压缩成工厂到卖场。通过建立自营、自采体系，压缩渠道费用，降低商品成本、价格等，逐步扩大市场，增加销售业绩，提高利润水平。 新型零售业竞争的关键点在于谁能做好满足消费者追求高性价比的需求，这个需求的核心是商品，它的前提是要整合供应链环节。 无论是做线下还是线上，都要把目标客群的需求做好，利用互联网与客群连接，让线上线下互动，做好客服体验、服务、文化，做好差异性产品和服务，做到需求分析和落实，由此，百货商场必将在转型中求得新的发展。 （本文来源/中国商报 作者/李芳泽） |
