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导读：零售就是细节！问题是你有没有洞察细节、研究细节、完善细节的能力？有一项工作能够检验你有没有此项能力，巡店！ 西方谚语说：魔鬼都藏在细节里。然而，不管品牌做得多高多远，消费者仍然是通过产品和终端体验感受品牌魅力，那么多的商店，消费者凭什么只去你那家？必定是你对产品、服务、管理、陈列设计等环节的用心打动了他。 显然，没有什么比巡店、比观察顾客购买更能抓住细节，而且利用巡店和各级管理者、员工交流，搜集一手信息，比任何调查要靠谱。 巡店是零售业务最基本的管理手段，零售商认为他们的办公室就在卖场，除了桌面上的数据、报告，很多问题都得到现场才能发现、解决。沃尔玛人把这种管理称作CBWA(Coaching by walking around，现场指导管理)。 早在50年前，沃尔玛创始人山姆•沃尔顿特别喜欢做的事就是开着自己的小飞机去各个地方巡店，或寻觅新的项目。高速发展的大润发强调高层管理者365天亲力亲为巡店，其老总黄明端经常不定期巡店。 单店之王伊藤洋华堂(在中国的单店年销售额为5.76亿元，沃尔玛和家乐福单店销售额分别为1.47亿元和2.08亿元)，其掌门人三枝富博十几年来坚持每天巡店。 曾任沃尔玛商店常务副总经理的刘耕，是沃尔玛在中国最早一批接受巡店培训的员工之一。回想起巡店，他有点激动地说：“当初高管言传身教，经常带领我们巡店，我们渐渐发现有效的巡店是区别于竞争对手的法宝，你会发现在办公室找不到的问题。” 可见，巡店对于一个零售企业来说，至关重要。 1、巡店中存在的问题 巡店固然重要，但是巡店也主要存在着一下两方面的问题。 首先，很多巡店的管理人员趋于形式主义，所以，即使进行了巡店，很多店内出现的问题也得不到实质性的解决。 很多店长都把巡店当作一种享受。确实，站在自己的店里，面对至少几十名甚至数百名员工，看着大家毕恭毕敬的模样，感觉自己才真正像一名将军，才像一个主人，抱有这种心态的人大多是巡店时呼来唤去：“这个地方不行要给我整改”、“这个地方我都讲了几遍了，怎么还是这样？”后面的处长、课长们跟着一个个点头：“是是是，马上改、马上改”。 凡是处于这种领导情境中的店长们，工作干得都很累，因为每件事都要自己亲自去推动才推得动，离了他这个店简直就是不转了，这些店长在累的同时似乎也挺享受这种幻觉——好像这家店离开了他就真的转不动似的。 但如果他真离开了，换个人马上比你更会发号施令，所以想以此来证明自己对于这家店很有价值、很有地位的人，想法是很幼稚的、愚蠢的，对店内问题的解决是没有任何帮助。 其次，精通巡店精髓的人日趋渐少。 刘耕在微博转发沃尔玛关于高福澜巡店的消息时，写到：“巡店是零售人的必修课和管理精髓所在，可惜，如今精通巡店的人日趋甚少，值得深思。”他又惋惜道：“不是每个人都会巡店，走一圈发现了问题，但解决不了，结果还是一样。” 有多年品牌管理经验的王琛认为，70%的督导在巡店现场只能发现问题，然后指指点点；20%的督导能对问题进行有效分析，例如客单价为何下滑、库存为何偏大；只有10%的督导能解决问题，例如辅导导购提高客单价，帮助消化无效库存。 那么，究竟怎样做才能将巡店这一看似简单的工作做好呢？ 2、建立良好的巡店制度 “没有好的巡店制度，作为零售商是很有问题的，尤其是管理层巡店，有时他们的巡店结果会很差。零售就是通过走楼面管理，所有管理都在现场，而没有巡店制度的零售商，我不认为他们会做好。”张韧说。 零售业是低毛利生意，很多时候零售企业需要依靠规模效应来发展，标准化流程可以将规模效应的影响发挥到极致。 因此，一般零售企业都制定一套巡店制度，保持一个固定的标准，让下面的门店和部门有计划、有系统地执行每件事情，从店员到管理层到高层，都依照这套制度巡店，管理每一个细节。如先是门店部门每天2-3次巡店，再而是部门经理、楼层副总、店长、区域总经理、大区总经理、全国副总裁、总裁，他们各自在每年、每季度，甚至每周都有各自的巡店安排，长此以往对企业才有利处。 3、端正心态，明确巡店目的 原沃尔玛中国高级营运总监张韧，有十多年的零售管理经验，他每次巡店必带着三个目的——了解卖场、接触顾客和接触员工，然后在现场一排一排货架间走，从大看到小，员工排班、SKU到每件商品的毛利润，都在他巡店的范围之内。 巡店人员只有放低自己，摆脱“领导”心态，明确巡店目的，才能够更有效的发现问题，从而才能使问题得到有效解决。基本的巡店过程就是做商品管理和营销检查，看商品的损耗率、新鲜度、周转率、缺货率、展示美观度、组合等等，在现场及时管理。 在这里，高层还能言传身教，把自己积累多年的经验传授给员工，教他们如何管理仓库、如何陈列商品、如何让商品关联销售，这还是一个很好的培训和企业文化传播过程。 4、明确巡店主要管理内容 巡店并不只是在店里转转就行了，它还需要对店内的各个板块进行检测和分析。具体的巡店的主要管理内容可以参考下表。 同时，巡店时，要以不影响顾客购物为原则，以“客户第一”为原则，遇到客户询问要立即予以答复、解释，严禁随意指划。巡店时还需要以身作则，教育员工树立强烈的责任心。对发现的问题要作书面记录、及时处理解决问题。 (本文来源/龙商网) |
