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堤坝的坍塌从来不是一瞬间的事，而是长久以来的不断侵蚀导致的。 近日，一条“卖身”的新闻再一次将雅芳推向了舆论的风口浪尖。有消息称，雅芳正在与若干私募股权公司就转让部分股权展开谈判，拍卖程序将在下周开始竞价。不过，目前雅芳尚未披露具体交易股份的数量和交易时间。有业内人士透露称，雅芳欲尝试整体卖，但目前尚未有人接盘。 雅芳成立于1886年，1990年进入中国市场，至今已经25年。而且雅芳是第一家获得商务部直销经营许可证的企业，足以见得雅芳曾经是多么风光。而今却为何一步步走到了“卖身”的境地？ 丑闻缠身的困境 堤坝的坍塌从来不是一瞬间的事，而是长久以来的不断侵蚀导致的。2008年雅芳“贿赂门”事件的全面爆发就是这一切的开端，此后雅芳公司陷入了声誉受损、涉事高管被开除、业绩大幅下滑等一系列难堪的泥潭里。 “贿赂门”事件将“雅芳”曝光于公众审视之下。雅芳不得不陷入这场旷日持久的商业调查之中，2011年5月雅芳公司辞退了全球内审和安全部门前主管，以及三位中国区高管。随着调查不断深入，雅芳内部调查人员发现除了中国外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等国的经营机构也存在向官员支付的问题款项。 “贿赂门”事件升级，导致人事的大幅度调整，也使得雅芳销售额处于行业劣势。2011年，安利初步统计销售额260亿元人民币，雅芳却止步于20亿元人民币，跌至行业第六。 今年8月，雅芳再次爆丑闻，一名前雅芳大客户处理员控告雅芳高管违法，并在诉状中写到：“贪得无厌的老板们操控名人帮他们宣传产品”。 众多的丑闻使得资本和消费者都对雅芳失去了信任，而雅芳也从贿赂门开始变一蹶不振，业绩连年下跌。
饮鸩止渴式的自救 面对困境，雅芳也试图自救，但是其采取的一系列措施似乎并没有凑效，反而加速了自身的衰败。 尽管一直想洗白，但是缠身多年的贿赂门是雅芳一段无法抹去的黑历史。在2014年12月份，雅芳向美国证交会（SEC）支付1.35亿美元试图了结其在中国的行贿案。但该案件并没有就此画上句号。今年8月底，据路透社报道，雅芳公司寻求批准6200万美元来达成美国诉讼案和解协议。这对于持续亏损的雅芳来说，是一个增加财政压力却不得已而为之的选择。 而经营模式的转变也并没有帮助雅芳力挽狂澜。雅芳2010年，雅芳任命曾任南拉丁美洲地区总经理的奥多内兹为雅芳中国区总经理，将雅芳中国区业务模式进行“推倒重来”式的转型，将集直销与零售于一身的复合模式逐步转向直销模式。2014年4月，来自雅芳台湾区的总经理叶靖慧出任雅芳大中华区总裁，并提出在中国市场开辟商场渠道，但目前看来也并没有实质性的举措。 2015年开始，雅芳大幅缩减了在亚太地区特别是中国的业务，并从今年1月开始实施一系列裁员措施以节约开支。25年的深耕，中国对于雅芳的市场地位可想而知。缩减中国区的业务、裁员表面上是节省了开支，但实际上也是削弱了雅芳的一大势力。 而命运似乎也在跟雅芳开玩笑。今年5月雅芳公司被收购骗局弄得一场空欢喜。假冒全球知名私募股权投资公司TPG Capital 的PTG Capital Partners Ltd. 于5月15日提起以接近3倍市值全面收购Avon Products, Inc. 雅芳公司，这使得雅芳股价一度暴涨20%，不过该要约被迅速戳穿为企图操纵股价谋利的骗局。 7月份，雅芳公司以1.4亿英镑向沃尔格林博兹联合公司卖了非核心业务——英国天然护肤品牌Liz Earle 以强化其资本结构。截至6月底，公司拥有现金和短期投资6.97亿美元，比截至2014年底的9.61亿美元大幅减少，其长期债务也达到了22亿美元，并被标普下调至“垃圾级别”。 是什么原因导致了雅芳一步错、步步错，最终走向衰亡？
商业贿赂的不断腐蚀 2008年的贿赂门对于雅芳来说是一个重大的命运转折点。巨大的商业利益驱使企业高管以非常手段牟取暴利。这无异于一种自杀式的放纵。事实上，出现商业贿赂的公司并不止雅芳，IBM、西门子等也曾爆出过商业贿赂丑闻。而雅芳却从此一蹶不振，还是在于自身并没有足够重视，以至于被商业贿赂不断腐蚀掉公司的实力以及资本、消费者的信任。 资本天然逐利、跨国公司商业道德缺失都是导致商业贿赂这一全球性现象的内部原因，而就外部环境看，垄断行业和政府严格管制的行业由于特权的存在和一定程度的不透明性，容易诱使跨国公司在潜规则面前铤而走险，成为商业贿赂的“重灾区”。 经营渠道的自我迷失 受贿赂门时间的影响，雅芳一直在调整人事结构。而这样密集的人事调整必然带来很多负面影响。最重要的就是经营模式的转变。事实上，雅芳对自己的定位一直都不准确。无论是纯直销、直销+专卖还是直销+零售，行业内都有非常成功的范例。在2008年以前，雅芳还是能与安利、完美相较的直销企业。而如今，雅芳除了负面、收购等新闻，似乎已经无法吸引业内的眼光了。 日化专家冯建军也表示：“(严格意义上讲，)我并不认为雅芳是一家化妆品公司，它的推广方式以前是以直销为主，后来变为连锁加盟，都是非典型的业态；雅芳在我们行业中的关注度很低，现在业内很少把它作为一个谈资、一个话题来讨论；而且，结合雅芳在华的营业额和市场份额等，可以说，它在中国的市场策略是迷失的。”
品牌老化的置若枉然 品牌的老化是导致雅芳迟迟不能翻身的另一重要原因。也许是被困于丑闻、业绩下滑等，除了偶尔推出的新产品，雅芳在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。 雅芳品牌在中国市场有着进驻早、发展快的优势。但日益激烈的竞争使得就算兰蔻、雅诗兰黛这样的大牌仍然需要大量的广告来持续保持和提高曝光率，维护品牌形象。再加上日韩企业的竞争，雅芳品牌的生存境地一再被压缩。几年前，在各大媒体上能看到大量雅芳的品牌广告，可现在，雅芳的广告几乎绝迹。并且这种局面一直未得到好转，“没有根据趋势调整品牌策略，雅芳品牌已经老化，很多80后和90后会认为，雅芳是上一辈人的品牌”。 目前，雅芳的官网上仍然显示着“年销售收入超过110亿美元”、“全球最具影响力的女性公司”等字样。对比雅芳如今的窘迫，不禁让人唏嘘。雅芳的结局我们无法预料，但可以预见的是，这个曾经的日化巨头正在逐渐式微。 (本文来源/界面) |
