多番预告之下，优衣库与Lemaire公开联名合作系列的新品Lookbook，宣布该系列将于10月2日正式开售，价格为39.9至199美元不等。这次跨界合作，意味着最贵199美元就可以买到一线奢侈品大牌的设计款式。

快时尚与奢侈品牌的跨界结合，并不新鲜，近年来这种结合变得非常频繁。堪称最爱“傍大牌”的快时尚品牌H&M，曾陆续与Versace、Chanel的KarlLagerfeld、Lavin的AlberElbaz、R obertoC avalli、Marni、Stella McCartney、AlexanderW ang等大牌及设计师们合作推出联名系列，基本每一次都吸引众多粉丝连夜排队，货品瞬间售罄。其他高街品牌如Topshop、Mango等，大牌或设计师跨界、限量，都是每年的营销大菜。

这种犹如平民与贵族间的联姻，只是快时尚抱了奢侈品牌的大腿吗？

“傍大牌”的跨界合作，对于快时尚品牌而言，不是选择题，而是必答题。从2002年优衣库在国内开启第一家店算起，快时尚已经在中国经历了13年的发展，当下中国消费者似乎已经开始厌倦最初的新奇体验，其在消费者心目中的品牌形象一直被环保、产能过剩等问题束缚；而国内服装整体销售增长放缓，快时尚品牌疲软迹象也在持续显现。快时尚产品的科技含量较低，大部分都来自品牌附加值，而高街品牌本身就竞争激烈，需要通过其他领域来提升业绩，稳固品牌形象。对于快时尚品牌而言，每一次与大牌的联手合作，其品牌形象和销售业绩都会相应出现一次峰值。

然而，联姻游戏绝非单方面的依傍。高端品牌市场早已饱和，十年前就开始寻找新的卖点。Lanvin在2005、2006年接连亏损，2008年更是经历了金融海啸的冲击。然而2010年Lavin forH&M一经推出即抢购一空，而推出联名系列的月份，整月销售额蹿升了8%。对于奢侈品牌来说，联姻让往日里高高在上的它们，展示了亲民的一面，让大众对品牌有了新的认识。当人们的消费习惯逐渐模糊，界限不再那么分明，很多人既会购买奢侈品牌，也会购买大众品牌。在这种情况下，时尚界的联姻，能够极大帮助品牌挽回失去的客户。快时尚如此高效和爆发性的营销效应，连一向高冷的“贝嫂”也被吸引，在今年的一次采访中表达了自己想和H&M合作的意向。

实际上，在目前时尚行业一片低迷、颓势未挽的情况下，奢侈品大牌和快时尚品牌各有各的难处。受网络消费新观念的影响，市场对待奢侈品的态度已经有所改变。如果说中国消费者起初出于“炫富心理”和满足虚荣心，如今已然转向更注重设计、品质的“自用型消费”。千篇一律的品牌大Logo已被厌弃，消费者因此将目光投向轻奢品牌。始料未及的是，轻奢品牌在短暂繁荣过后，也逐渐开始衰退。其他奢侈大牌在2015年的股价更加难看，受业绩和租金影响，纷纷关闭在大中华区门店。

在账面上来看，快时尚虽然业绩比奢侈大牌好看一点，但也已出现下滑迹象。老牌快时尚GAP 7月份同店销售额出现高达7%的跌幅，连续15个月下跌。在个性化消费时代，快时尚巨头单一的业态模式已经难以满足市场需求。如此看来，快时尚与奢侈品大牌的联姻，不仅仅是快时尚单方面的抱大腿，同时亦是奢侈品大牌主动的“屈尊降贵”，可谓是抱团共度时艰的优化选择。

说回优衣库，在经历此前“试衣间”恶性营销商业丑闻之后，此次与Lem aire合作大概也能重新提升其在消费者心目中的品牌形象。下嫁还是攀附并不重要，能够自救的双赢才是共同期盼的局面。

（本文来源/南方都市报 作者/冯璐赟）