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在北京东西北四环限建大型商业的新政下，涌入新城的购物中心越来越多。在这股浪潮之前，绿地缤纷城提早布局大兴。随着宜家等新项目入局，为了延续先发优势绿地缤纷城行动了起来。北京绿地京城商业管理有限公司总经理蓝海表示，在了解对方优势后，团队从整个业态布局到每平方米贡献率都经过仔细测算，通过细节设计、定期改善环境等来和宜家做错位，目前品牌调整、形象改善均达到预期。 预判布局 大兴商业综合体近两年拔地而起，让提早入局的绿地缤纷城不能有一丝松懈。蓝海表示，荟聚·西红门购物中心等众多商业体的到来，使大量品牌汇聚大兴。新项目出现带来大量主城内客流，这些资源成为整个区域的资源，不过竞争的到来更多带给绿地商业团队的是思考。“以前绿地缤纷城一家独大，客流、运营收入完成指标等难度不大，但竞争者的到来鞭策我们挖掘出自身潜力，超越自我。” 去年荟聚·西红门购物中心入驻时，势必会给绿地缤纷城客流带来一定冲击。“我们了解对方优势，宜家是区域型购物中心，品牌丰富，特点是大而全。绿地缤纷城是社区购物中心，定位小而精。团队从整个业态布局到每平方米贡献率都经过仔细测算，品牌选择和布局都准备充分。通过细节设计、定期改善环境等来和宜家做错位，目前效果不错，品牌调整、形象改善均达到预期。” 对于绿地集团来说，绿地缤纷城是首个自营商业，必须要有标杆性的意义与要求。据蓝海介绍，在进入大兴前，团队已经把周边环境调研得非常清楚，大兴商业基本上是传统百货，或类百货、类综超、类批发市场的项目，没有真正意义上的购物中心。绿地缤纷城的定位就是一站式家庭生活休闲购物中心。“集团对项目每项细节要求都很高。” 深度管理 从2009年绿地集团以30.25亿元竞得大兴的地王，2012年项目诞生到经营走过三年，绿地缤纷城的细腻管理既稳定了优质商户，还打下了扎实的消费者基础。蓝海表示，当时大兴区发展并不完善，绿地缤纷城的出现为周边居民提供了功能相对完备的购物中心，带动了区域商业发展。 在蓝海看来，经营项目就是谈恋爱过日子的过程，良好的经营来自细腻的管理。“管理层充分了解商户并协助经营，甚至会参与餐饮商户菜系研发，熟悉每一家餐饮商户经营菜系的特色。深度经营模式也让入驻绿地缤纷城的所有商户与项目保持了很高的黏性。” 据介绍，绿地缤纷城目前日均客流量为2.5万人，周末可达到6万人次。今年上半年，绿地缤纷城已经完成2015年全年利润的80%，经营良好。蓝海说，社区商业消费者黏性相对而言不太好建立，“考虑到多重因素，团队需要深度管理获得商户与消费者的信赖”。 引导消费 在初期经营时，绿地缤纷城不只满足于迎合消费，更侧重对消费的引导。绿地缤纷城引入巴黎贝甜、Costa咖啡等，40%的品牌均为首次进入大兴，这样的业态在当时其实已经超越了消费者需求。蓝海表示，考虑到周边高端消费人群，也看到了大兴的发展潜力，项目招商需要做到未雨绸缪。经营结果也印证了团队对消费形势、喜好预判得非常精准。 作为社区购物中心，绿地缤纷城的主要客群为家庭消费者，这也让项目从业态组合等各个方面结合娱乐休闲、贯穿情感式营销等方式增强消费者黏性。蓝海表示，社区型购物中心消费者相对固定，需要在重复购买过程中，满足消费者购物和心理双重需求，提升消费体验与黏性。 蓝海表示，绿地缤纷城的目标是打造成聚客厅式购物中心，给消费者带来温馨、舒适、亲民、有品质的感受。一方面，商场通过提供配套服务向消费者提供便利；另一方面加大活动力度与品牌升级，让消费者有认同感和新鲜感。据了解，在营销活动方面，绿地缤纷城利用闲置通道增加了儿童绘画展、老物件展，增设了一些创意区域。购物中心鼓励中国传统文化和原创作品引入，经常举办中国原创动漫展、红楼梦画展、折子戏等接地气的文化活动。 (本文来源/北京商报 记者/刘宇 实习记者/王明杨) |
