|
“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都爱吃”，曾经的这句广告语红遍了大江南北，而今，这个以做榨菜为主业的企业——涪陵榨菜却玩起了新花样，在电商渠道推出了牛肉干、豆腐干等休闲食品。 记者了解到，由于榨菜市场竞争激烈，该公司转型高端收效甚微，遂将触角伸向休闲食品行业。不过业内人士对此并不看好，他们认为休闲食品对食品品牌的认知度要求高，对于一个以榨菜出名的企业来说利薄市小，可发挥空间有限。 榨菜企业推休闲食品 近日，记者发现在涪陵榨菜的乌江天猫旗舰店首页新增了一个二级页面，打开后是另一家新开的网店——疯狂的田园。据乌江天猫旗舰店的描述，疯狂的田园是乌江2店，新店重磅推出了餐饮专供产品。 记者在新店首页发现，所谓的餐饮专供产品其实是几款休闲食品：牛肉干和豆腐干。其中，牛肉干有四款产品，每200g的价格分别为32.9元、35.9元、39.9元以及55.9元；而豆腐干有三种味道的产品，售价均为12.9元/200g。记者进而与市场上的多款同类产品比较，涪陵休闲食品的价格与多数产品相当。 据了解，涪陵榨菜是一家以榨菜为根本、立足于佐餐开胃菜领域的企业，目前主要的经营产品为榨菜、其他佐餐开胃菜以及榨菜酱油，但近几年由于榨菜市场竞争激烈，该公司利润增幅开始下滑。 为此，涪陵榨菜近两年一直谋求多元化发展。在2013年的财报中，该公司提到要“开展对榨菜、郫县豆瓣、橄榄菜、辣椒、泡菜、酱类和海带、竹笋、蘑菇、豆腐干等相关产业企业的跟踪、分析和考察交流，为今后酱腌菜行业并购发展做铺垫”。而在去年的财报中，该公司再度表示：“在未来5-10年，公司将把业务锁定在以榨菜为基础的佐餐开胃菜行业，生产榨菜、辣椒、豆腐干和工业化蔬菜中高端产品。”去年，涪陵榨菜推出了海带丝和萝卜干等新品，但销量并不乐观。 进军高端未果 据了解，由于加工工艺较为简单，资金要求门槛低，榨菜行业品牌冗杂，竞争力度也很大。除涪陵榨菜主营乌江牌系列榨菜外，铜钱桥、鱼泉及辣妹子等品牌也是市面上的主力产品，而激烈的市场竞争导致整个榨菜行业销售利润率普遍较低。数据显示，涪陵榨菜2014年的净利润率仅为14.56%，处于偏低水平。中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍，榨菜行业整体的利润只有5-8个点，而休闲食品的净利润可以达到30个点。 由于上述原因，涪陵榨菜试图用高端化来化解净利润增长困局。2007年，涪陵榨菜推出“天价礼品榨菜”，600g的榨菜卖出了鲍鱼价——2000元，该公司将此产品定位于高端市场。同等重量的榨菜市场价不到5元，涪陵榨菜却卖到2000元，受到不少消费者的诟病，质疑涪陵榨菜是在卖包装而不是卖榨菜。因此，该公司所谓的高端产品市场收效甚微。 记者在乌江天猫旗舰店中看到，售价888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒重庆特产高端礼品，月销售记录仅为2。涪陵榨菜财报显示，2008-2010年之间，以沉香榨菜为代表的礼品菜在其整体营业收入中的占比分别为1.16%、1.44%、1.95%，占比非常小。 市场竞争激烈、利润率低，加之进军高端市场的策略失败，涪陵榨菜这几年的成绩单并不太漂亮。数据显示，涪陵榨菜2011年和2012年的净利润增幅分别达到了58.24%和43.04%，而2013年净利润增幅仅为11.22%，去年更是出现了净利下滑现象，降幅达到6.15%。与净利润相对的是，该公司的存货金额却出现了逐年上涨的态势，2012-2014年分别为1.13亿元、1.14亿元以及1.42亿元。 跨界休闲存短板 高端市场走不通，休闲这条路就好走了吗？朱丹蓬进而指出，休闲食品其实是食品行业中包容量最大的一个市场类别，但休闲食品市场对于品牌的关联认知要求也很高。 记者翻阅资料了解到，休闲食品市场目前主要被以下几个品牌占据：徐福记、雅客、好吃点、金丝猴、上好佳、盼盼、亲亲、誉客、旺旺和大白兔，消费者对这些品牌的认知度都很高。以果冻为例，很多消费者去超市都是奔着喜之郎、亲亲等品牌而去，而新进入企业却容易遭到冷落。 其实，一直以瓜子为主业的洽洽早前已经迈入休闲食品行业。2010年，洽洽涉足薯片业务，但之后业绩连续下滑，2012年实现收入2.09亿元，同比下降超过30%，2013年营业收入1.7亿元，比上年同期下降17.87%；而洽洽推出时间还不到两年的果冻业务，由于持续亏损，已经于今年5月被完全剥离。 据了解，洽洽曾一度把瓜子以外的业务收入占比目标定为50%，但是去年年报显示，该公司瓜子以外的业务收入仍仅占20%左右，距离50%的目标还很遥远。今年7月，有消息称，由于多元化道路受阻，洽洽将花费百万美元换新包装，回归主业。 朱丹蓬认为，和洽洽一样，涪陵榨菜进军休闲食品领域也存在很多“硬伤”，未来前景并不乐观。“首先，就其推出的牛肉干和豆腐干来说，产品品类并不新鲜，市场竞争力度大，造成其利润空间不会太大，尤其是对于电商渠道来说，其渠道利润的分配能力会降低，销售过程会受到很多制约，此外，休闲食品营销费用普遍较高；其次，涪陵榨菜本身以榨菜出名，跟休闲食品没有关联度，这会影响消费者对产品的选择。”朱丹蓬如是说。 此外，朱丹蓬还表示，调味品的操作手法跟休闲食品完全不一样，涪陵榨菜多布局于批发和零售层面，落后于其他食品行业，而休闲食品多在便利店和大卖场销售，如果涪陵榨菜重新进行渠道的布建，将需要投入大量的资金，若依旧用原来的理念去经营新业务，则很难成功。 (本文来源/北京商报 记者/钱瑜 石飞月) |
