蚌埠固镇，是个人口不到十万人的县城，到固镇你可以不知道它的特产花生，但你绝对不能不知道可心百货，这个会员占到整个县城人口的三分之一，3家店铺年销超千万元的店铺，已经在固镇屹立20多年，成为当地的美妆垄断招牌。

固镇的化妆品消费主要则是以化妆品专营店为主，目前有大大小小的化妆品店20多家，可心百货却一直稳居当地化妆品销售首位。

不谈销售的大学问在可心百货总经理秦伟看来，自己最大的秘诀便是不谈销售，不谈销售但业绩却很好，这里面其实大有学问，可心百货在体验和美妆沙龙这两个环节表现尤其明显。可心百货店铺内专门开辟体验区，放有4把椅子，2个妆台供消费者体验。消费者可获得长达40分钟的从洁面到妆容的全程免费体验。这期间美导不允许推介或销售任何产品。

秦伟告诉记者，其实消费者都有警惕心理，与其在体验中销售产品让其更加产生逆反心理，不如让消费者静下心来感受产品给她带来改变。这样做下来基本上有60％以上的顾客会成交，客单价在300-1000元之间。

同样不谈销售的秘诀还体现在可心百货每年定期举行至少2场以上的美妆沙龙上，会上只是做养生课堂、美妆技巧培训交流，没有任何销售和产品的推介。那如何实现产品的销售呢?秦伟向记者透露，在美妆沙龙开始前，做一个预售活动，对于市场比较热卖的一些产品进行绝对超值预售，如买58元赠送58元的现金券，这58元则可以参与店铺近期举办的满200减58元的活动。他给记者算了一笔帐，在固镇一场场沙龙会议，场地费、会员准备的礼物等加在一起花费在6000-8000元，但是整场活动下来至少70%以上的会员会在指定的活动时间，来店内选购产品。

此外，沙龙会举办时间也有讲究，开春季节皮肤易过敏，因此在开春季节借助厂家的美容老师，开设一场春季美妆沙龙会议，给会员讲授过敏的知识以及春夏季节护肤技巧。另外在7-8月间，店铺化妆品销售处于一个相对较为冷淡的季节，这时举办一场沙龙会也能为冷淡的生意增添不少人气。

可心百货因品类全、服务好在当地拥有良好的口碑和信誉，但垄断式的会员占有率并没有使得秦伟有所懈怠。其自1993年开店以来，他每年定期到当地县级电视台投放广告。

秦伟认为，“虽然我们目前在当地占有垄断地位，但是广告投入还是不能少，要不断通过广告在消费者心中打上一个烙印，要将可心百货良好的口碑和形象深深印记在消费者心中。” 如今可心百货每年电视广告和DM单页等宣传费用就要达到10万元。

此外，除了广告持续不断投入外，秦伟认为店铺服务水平也是直接影响其信誉和口碑的主要原因。因此，对待会员，除了各品牌会员维护政策外，每年可心百货还会拿出店铺销售额的3%来回馈会员。正是这样的投入和互动，让其店铺的会员一直相当活跃，为其店铺创造80%以上的销售。

记者发现可心百货的促销活动众多，但鲜有打折促销。秦伟告诉记者，现在很多店主希望打折促销，但是长期打折有损店铺整体形象和品牌在消费者心中的形象，可心百货的做法是店铺内除了超级VIP会员和会员生日享有一定的折扣外，但每人每次限购2件折扣产品。

单店走向连锁化之路自开店以来，可心百货较长时间保持单店运作的模式，2011年开始，可心百货开始走上连锁化的道路。秦伟透露很长时间采用单店模式的原因是怕自己新开店会影响到原有店铺生意，但事实证明新开店的生意并没有影响到原有门店的生意，反而使得整个生意还增加20%以上，于是他便开始抛开顾虑大肆拓店。如今三家店铺年销售额超过2千万元，成为安徽平均单店年产最高的店铺之一。今年，秦伟打算在当地新开发的商圈再布置2-3家网点。

秦伟分析到，现在店铺成本不断上涨，仅房租一项，两年前占整个销售的8%，现在至少占13-15%，单店运营已经无法满足庞大的开支，只能不断通过拓店来平衡成本。“现在是连锁的时代，只有店铺多，实力强，才能有资本和厂家谈判”，这也是秦伟打算扩张的另一个主因。

同时，为了实现店铺毛利平衡，秦伟近两年则加大直供品牌的引进，先后引进波比爱、花肌粹等直供品牌，在直供品牌利润平衡下，目前整个店铺毛利达到30%以上。

除了对店铺品牌进行调整外，品类调整也是其工作重点。为了迎合年轻消费者的需求，秦伟近年不断加大对店铺品类进行调整，按照半年各品牌具体单品的销售情况，对滞销的单品不断淘汰，原先店铺有6000多个sku，经过一轮调整后，目前店铺sku保持在4000个左右。精简条码后店铺内有更多的陈列空间，用以加大年轻时尚品类的引进，目前主要是加大个人护理和美妆工具、面膜等品类的引进。

（本文来源/化妆品报 作者/何凤）