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奥特莱斯已在二三线城市开花，这个领域竞争将越来越激烈。在北京赛特奥莱总经理乔宇看来，奥特莱斯运筹帷幄的条件最关键仍在把握核心品牌。但消费者对奥特莱斯需求多元化，基于这种消费形式判断，还需要增加内涵发展奥莱业态。 细节保鲜 刚开业时，北京赛特奥莱名不见经传，顾客来这里会说朝阳区开了一个类似美国的奥特莱斯。现在他们会直接告诉朋友，“我在北京赛特奥莱买东西”。乔宇表示，经过六年时间发展，北京赛特奥莱不仅走入了消费者日常生活，还让它所在的马泉营地区被人知晓。 不久前，北京赛特奥莱结束了六周年店庆。尽管北京车辆单双号限行，但店庆期间人气还是很高。乔宇表示，在每月统计分析中，有些数据让他们很惊喜，一些消费者来北京赛特奥莱购物频次很高。一方面可以看出奥莱品牌美誉度不断提升，消费者认可度高；另一方面，北京赛特奥莱传递出“逛”的生活方式也潜移默化影响了消费者。 在进入成熟期后，北京赛特奥莱经营业绩稳中有升，成本控制合理。目前，北京赛特奥莱客单价与活跃会员数量都有了飞跃。乔宇表示，围绕消费者在细节方面的提升是北京赛特奥莱下一步发展的重点。奥特莱斯不单纯是购物，需要增加一些购物中心化元素和活动延长消费者停留时间。 在北京赛特奥莱二层区域，增加了不少以儿童、运动和鞋类为主的品牌。“来到北京赛特奥莱的消费客层、结构发生变化，品牌组合与丰富度也需要相应优化和提高。”北京商报记者了解到，近期，为了向二层更好地引流商场又增设了四部电梯。奥莱通过引入趣味性的废旧矿泉水瓶回收机器向消费者传递环保概念。新能源车尚未普及前，北京赛特奥莱还提早安装了16个万能充电桩。 品牌王牌 在给消费者带来更好购物感受后，品牌依然是奥特莱斯运营中的一张王牌。乔宇表示，万宝龙、巴宝莉等品牌是北京赛特奥莱区别于其他对手的独有资源。尽管奥特莱斯近年在逐渐淡化“奢侈品＋折扣”概念，但这部分品牌仍然至关重要。 “既是一个很有利的吸引点，还可以拉动奥莱整体客单价。”乔宇表示，奢侈品牌资源聚集将会有更多与其他品牌的谈判筹码。在北京赛特奥莱六年经营中，除了部分核心品牌，北京赛特奥莱几乎更换了所有品牌，包括餐饮在内。有知名度后品牌也会更青睐进驻有集团背景、运营成熟的奥莱。 引入适合项目的品牌也让北京赛特奥莱业绩从2009年开始每年呈现阶梯式增长。“Coach、GAP、Esprit等品牌业绩很出色还进行了面积扩增。品牌销售业绩好，管理高层也会更重视。我们会与一些国际品牌面对面进行沟通，品牌会给予独家货品支持，双方还会共同制定发展目标。”乔宇说，奥特莱斯竞争未来几年会更加激烈，项目筹备期更像是品牌争夺期。“一个城市中，品牌可能会开多个正价店，但留给奥莱店的名额往往只有一个。” 乔宇表示，对于一些强势的国际品牌来说，装修补贴只是一方面，运营出一家有标杆意义的门店与品牌沟通才能更顺畅。开奥莱直营店的国际品牌很看重运营者对品牌形象的维护，是否足够了解彼此需求。 复合发展 奥特莱斯开店速度的确比以往几年都要疯狂，一个城市很有可能出现几家奥特莱斯短兵相接。在同时招商时，集团化运作的奥特莱斯会有一定优势。赛特奥莱西安项目就处于竞争激烈的市场中，在近期考察时，乔宇表示，同时进行招商的有3家店。不过，王府井百货在西安有标杆门店，集团还有百货、奥莱事业部，与供应商保持着紧密联系，在招商、管理等方面会很有优势。 奥特莱斯连锁化趋势越来越明显，不过乔宇也透露出一些担忧。“奥特莱斯在各自都有集团背景的情况下，对品牌资源瓜分将更加激烈。项目相互博弈中可能会发生品牌四散在各个奥莱中，最终无法真正形成品牌优势。”如果品牌公司不直接来开店，运营方可能会选择一些代理形式的集合店。乔宇表示，引入集合店时会带来很多顾虑，比如货品保真度、持续供货性等。 中国消费者对奥莱需求变得多元化，在乔宇看来，除了有品牌做保障外，奥特莱斯还需要以复合型发展模式给消费者带来新感受。“10万平方米左右的奥特莱斯作为主体商业，还可以在周边增加一些快时尚正价店、体验类业态。消费者有实力和时间从城里走出来，但以零售为主的奥特莱斯更多满足购物需求，需要借用购物中心模式和元素延长消费者停留时间。”在乔宇看来，奥特莱斯是舶来品，但已经加入了中国特色元素发展了奥莱业态。 (本文来源/北京商报 记者/刘宇/文 张笑嫣/摄) |
