众多服装和鞋履零售商纷纷选择布局O2O，但这一模式未必就能成为抑制业绩下滑的万能药。日前，北京商报记者统计服装、鞋类近20家企业后发现，这些企业几乎都将O2O模式作为提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。但在业内人士看来，传统企业仅是为了迎合互联网发展趋势，成功转型O2O的几乎没有。

日前，女鞋零售商千百度发布财报显示，集团的总收益同比增长14.1%至14.1亿元；经营利润为1.55亿元，同比增长10.5%。千百度方面表示，面对疲软现状，集团除拓展线下门店体验外，还进一步发展在线O2O策略，如上线天猫及京东等电商平台。实际上，百丽、星期六、达芙妮等女鞋品牌已将O2O纳入战略发展方向之一。 此外，男装品牌报喜鸟、雅戈尔、七匹狼，女装品牌拉夏贝尔、朗姿等，几乎所有本土鞋服品牌都纷纷加入O2O转型大军。

“虽然企业在成本、管理等方面投入巨大精力希望打通O2O全渠道，但其实转型成功的企业几乎没有。”优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，互联网兴起，线上线下融合成为必然趋势，因此这些企业必然转型O2O；另外，投资人也会要求企业加速变革，以满足市场需求。

O2O模式对于通过卖产品、换交易、挣利润来完成原始积累的传统企业而言，并非简单的打通线上、复制模式就可以成功。据星期六今年上半年财报显示，公司实现营收8.45亿元、营业利润3260.38万元，同比分别下降3.81%、27.79%；百丽的净利润则下滑53.74%。另外，从2013年便开始转型O2O的美邦服饰，今年上半年净亏损9500万元，降幅高达153.12%。

在杨大筠看来，线下企业在经营文化、规章制度、盈利模式、供应链体系上，都是基于传统零售模式建立起来的。互联网则是一个社交平台，将线上流量直接转化为现金流。这种颠覆式的改变，对于传统零售行业的固有模式而言，极难根本改变，因此线下企业转型O2O需要付出巨大的代价。目前传统企业的O2O仅处于理论探索阶段，转型成功更无从谈起。另外，PC端侧重通过促销推广赢得消费者并产生交易，而移动互联网阶段则通过社交创造流量，杨大筠表示，目前更多的消费场景发生在移动互联网，传统企业如果直接跨越PC端阶段进入O2O，难度更大。

杨大筠表示，传统企业走O2O之路是未来发展的趋势，但服务方式必须从卖商品转到卖服务，通过新的消费场景吸引顾客。

(本文来源/北京商报 记者/李铎 王茜)