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中国本土化妆品企业凭借崛起的新兴渠道和品类红利，在夹缝中抬头。花无百日红。随着外资巨头下乡、上线，各种品类被热炒至泛滥，这种红利将逐步被释放殆尽。 过去几十年，在资金、技术、人才均处劣势的非对称竞争下，中国本土化妆品企业凭借崛起的新兴渠道和品类红利，在夹缝中抬头。 花无百日红。随着外资巨头下乡、上线，各种品类被热炒至泛滥，这种红利将逐步被释放殆尽。 被稀释的渠道红利 回顾本土化妆品崛起之路，有一个振聋发聩的概念——渠道为王。 这四个字，是非对称竞争格局下的一种特殊战略。外资在营销上的投入，本土品牌望尘莫及，加上其悠久的历史，占据主流商超百货渠道的规模性优势，以及消费者对洋品牌的偏好，让本土企业几乎四面楚歌。如何突破？ 本土企业选择了以渠道为突破口。避开在KA、百货以卵击石，本土品牌“从局部新兴市场起步”，打起了游击战。以被外资忽略的日化专营店为主战场，对渠道让利，本土品牌凭借渠道的推力加强市场渗透。 如果说外资凭借高举高打的广告营销抢占了消费者心智，成为消费者“首选品牌”，本土品牌则凭借可观的渠道让利和终端战术成为店老板的“首推品牌”。 结果如你我所知，CS快速崛起的渠道红利，成就了今天的本土G8。然，渠道红利不止于CS。 近几年，电商、微商等新兴渠道快速崛起，让本土品牌再次脱颖而出。 百雀羚、温碧泉、美肤宝、韩后、丸美、韩束、自然堂等本土品牌也连续6个月进入天猫美妆热销榜TOP10。总体看，这半年来，天猫热销TOP10排行榜几乎全部被本土品牌抢占。 但随着外资开始重视新兴渠道，触网下乡，这种渠道红利将日趋被稀释。 从去年开始，欧莱雅全球总裁安巩访华期间频繁巡店，示爱本土专营店，另一巨头宝洁携手旗下品牌玉兰油代言人林志玲，为明星店铺金甲虫19年庆生。 2015年8月11日，欧莱雅集团高层与中国CS渠道代理商的首次面对面沟通在欧莱雅（上海）总部展开。欧莱雅高层更透露：大众化妆品部在今年3月组建了CS独立运营团队，接下来会进一步渗透，下沉到三四五线城市，并为专营店打造专属团队、服务及产品。 今年六月份，在农村淘宝启动的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁三巨头更是集体下乡，为中国1000个自然村提供专供定制产品，深入布局农村市场。 在电商领域，外资也开始抢食蛋糕。 近几年，SK－II、兰芝、倩碧、雅诗兰黛、SHISEIDO资生堂、雪肌精、兰蔻、make up forever 等近20个国际大牌，悦诗风吟、梦妆、薇姿、欧莱雅、高丝多个大众外资品牌都相继入驻天猫。 整体看，无论在孕育了本土G8的CS和乡镇市场，还是本土抢占先机的电商领域，随着外资巨头的进驻渗透，这种依靠渠道区隔形成的天然屏障终将被打破，外资与本土将短兵相接。这意味着，本土品牌依仗多年的渠道红利正逐步被稀释。 “品类创新”，还能疯狂多久？ 不对称竞争中，本土企业还有另一个四字战略——“品类创新”。 因为面膜的火热，业界在2012年提出了“面膜年”，改变了本土日化店依赖单一护肤品推动增长的局面，店家开始重视品类驱动。 2014年，业界掀起了高端洗护热，高端发水更被誉为“日化专营店的下一座金矿”；2015年随着彩妆上扬，卸妆品开始抬头，同时，美甲以黑马之势闯入，许多连锁店纷纷开辟了专业美甲区。 但回顾这几年的品类创新，能持续玩下来，把“小品类”真正做成“大市场”的，目前只有面膜。高端洗护目前有内热外冷之势，随着无硅油兴起，有望进一步渗透，但在终端依然过度依赖动销，而原液已彻底被市场遗忘。 究其原因，某业内专家就指出：仅靠品类创新占领市场是个伪命题，品牌、品类、产品这三者构成了商业的价值链，三者缺一不可。绝大部分的品类创新更多是一种博出位的伪创新，并无对应的产品和品牌价值去支撑，逃不过昙花一现。 我们来看看面膜这几年的战绩。 英敏特数据显示，2014年，中国面膜市场已达65亿人民币，而到2019年，这一数据预计将达到130亿人民币。数据同时显示，过去六个月内有95%的20岁~49岁的中国女性曾经使用面膜，远超面膜在英国30%的渗透率。 而随着竞争进入白热化，面膜市场的问题也逐步显露出来。 先是微商重利润轻品质让面膜的质量问题进入公众视野，被广大消费者诟病。在线下渠道，为了抢份额发起的价格战也使得本土面膜品牌压缩成本，陷入互相残杀的僵局。而各种玩花样、博眼球的面膜品牌依然前赴后继，让红海更红。 面膜市场已不堪重负了，依靠其崛起带来的品类红利也将释放殆尽，这宣告着面膜暴利时代的终结。而类似高端洗护、卸妆品尚处于培育阶段，能否为本土企业带来下一轮品类红利并可持续发展，仍是个未知数。 寻找下一个红利 当渠道屏障被打破、品类红利终将稀释，市场更加透明，本土日化企业的下一个红利将在哪？ 这是个大课题，但我们可以从市场和经济环境变化的角度来做出预判。 从市场的变化看，在整个宏观经济处于新常态的背景下，政府提出了拉动内需，城镇化更被提升为重要国策。城镇化将带来巨大的投资和消费，这或将为本土化妆品带来新一轮的市场红利。 从经济环境的变化来看，互联网浪潮给很多思维还停留在工业时代的传统日化企业带来了迷茫，但也是机遇。当“互联网+”上升为国策，上到电商巨头，下到快餐店都开始O2O，日化企业也的与时俱进具备了必要性。从线上渠道，到微信公共号、微商城、微网店，各种依托信息工具的终端动销战术，一部分企业已经走上了转型之路。 (本文来源/洗涤化妆品周报） |
