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传了许久的增资计划终于落地：可口可乐在未来3年内将在华增加40亿美元的投资。 两年前这个消息传出之际，被认为是对抗康百联盟（2011年百事与康师傅达成战略联盟，将其在华瓶装厂交由康师傅打理，自身则专注于食品领域的业务。）的举措。随着碳酸饮料市场的不景气，这个投资计划之后被画上了无数的问号，如今事件终于尘埃落定。 行业内从业人士在接受记者采访时分析称，当前中国等新兴市场已经成为碳酸饮料竞争最后的阵地，可口可乐在此加大投资也是希望能抢夺对手的份额实现“内增长”，不过，在行业整体萎缩的大趋势下，可口可乐亦需要其他具有市场前景的饮品品类来提升业绩。 押宝“最后一根稻草” 8月21日，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康空降河北，出席中粮可口可乐华北饮料有限公司（华北厂）的奠基仪式，并对外宣布，2015~2017三年在华40亿美元增资计划全面启动。 可口可乐方面强调，此计划是可口可乐及其装瓶合作伙伴在过去35年累计投资90亿美元基础上，对可口可乐全球销量第三大的中国市场未来几年作出的一项新的承诺。 其实，早在两年前即传出“可口可乐决定在中国追加40亿美元投资”的消息。彼时评论认为，一方面是看中中国巨大的饮料市场，一方面则是应对康百联盟的挑战。 中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，可口可乐追加投资出发点是希望加大投资进一步维持可口可乐中国业务的持续增长，并借此带动全球市场业绩的改善。 可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红告诉记者，目前中国市场占全球业务量的8%。2015年上半年，在整个饮料市场面临增长放缓甚至出现负增长的情况下，可口可乐中国第二季度的饮料业务同比增长了6%，其中旗舰品牌可口可乐更获得了双位数的强劲增长。 可口可乐公司2014财年实现销售收入459.98亿美元，比2013财年的468.54亿美元下滑了2%，归属公司股东的净利润为70.98亿美元，更是同比下滑17%。而当年第四季度的下滑幅度最为明显，7.7亿美元的净利润同比狂跌55%。 全球市场的不景气不可避免地传导到中国市场。2015年6月中旬，作为可口可乐瓶装合作伙伴之一的太古饮料旗下公司遭到重要股东中国中信有限公司的股权卖，挂牌价格总计12.4亿元。分析人士认为，此举就是由于碳酸饮料增速下滑所致。 太古股份2014年财报显示，太古饮料录得应占溢利8.5亿港元，比上年增加了6%，中国内地应占溢利为3.95亿港元，比上年下降5%。对比其2013年的财报，其饮料板块的全年应占溢利为8.02亿港元，同比增长了44%，中国内地业务应占溢利是4.1亿元，增幅高达101%。此外，太古股份在其财报中提及国内饮料行业整体发展时还指出，2013年汽水整体销量增幅为8%，到2014年时已降至1%。 业内人士告诉记者，随着消费者对健康概念的追捧，可口可乐和百事可乐两家巨头企业在碳酸饮料这类曾经的拳头产品方面都面临着市场萎缩的窘境，而且在越成熟的市场表现越明显，如若想继续在这个品类中求得增长，只能在仍保持增长的新兴市场赚得最后的最大化的利益。 其实，就连可口可乐和百事可乐也都明白，以中国市场为代表的新兴市场或许只是维系其在碳酸饮料市场信心的最后一根救命稻草。穆泰康也指出，可口可乐（2015年）二季度在巴西和俄罗斯销量出现的个位数下降是受到了全球经济反弹不均衡的影响，而中国经济也在持续放缓，可口可乐在中国市场也有销售下滑的可能。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉记者，可口可乐增加在华投资也是希望实现碳酸市场的“内增长”。“碳酸类市场几乎就是百事与可口可乐的市场，在整个品类下滑的市场环境下，只要吃掉百事的一部分市场，可口可乐的碳酸板块就会增长，所以称之为内增长模式。” 多维竞争即将爆发 一方面开源，另一方面则在节流。为了削减开支、提振持续低迷的业绩，可口可乐将在欧洲的三大瓶装公司合并成为其全球最大的独立瓶装商。在穆泰康看来，这是为了更有效地推动可口可乐在发达的欧洲市场的业绩增长。 有效控制成本也成为这家公司改善经营状况的制胜法宝。2015年二季度，该公司营收实现121.6亿美元，比去年同期下降3%，但是净利润却由26亿美元增长至了31亿美元，同比上涨19%。 据了解，这与其2015年年初制订的裁员计划不无关系，穆泰康指出，新的运营模式正在按计划实行，裁员工作已经取得进展，并且将在欧洲继续实行裁员计划，在所有与开支有关的领域中实现新的突破，同时，也正在按部就班地实现到2019年每年节约30亿美元的计划。 可口可乐财报显示，2015年二季度全球饮料销量增长2%，增长最快的是茶饮品、水和奶制品。该季度31.1亿美元的利润中，14亿美元来自于旗下Monster运动饮料公司，这也是可口可乐2014年收购的新项目。 可以说，可口可乐方面在很早以前就对碳酸饮料市场的发展走向有了预判。2004年，时任可口可乐公司董事长兼首席执行长的内维尔·艾斯戴尔在接受媒体采访时就曾坦承，人们对肥胖的担忧是这个全球饮料巨头面临的重大挑战。“生产商有时太忙于保护现有的品牌产品，他们不肯退让，我对此感到愧疚。” 在这样的判断之下，2014年可口可乐收购了功能饮料制造商Monster 16.7%的股权，并在美国推出一款高端牛奶产品，首次进军乳制品市场。2015年4月，可口可乐又在中国以约4亿美元全资收购厦门粗粮王，进军谷物饮料市场。 某饮品公司内部人员表示，寻找新的利润增长点是百事可乐和可口可乐的共性，未来两家企业来自碳酸饮料外的收入必将会呈现快速提升之势。该人员所在的公司也在二季度对可口可乐业绩做出卓越贡献。 梁铭宣告诉记者，可口可乐与百事尽管都在多元化，但模式不尽相同，前者的多元化始终围绕“水”展开，进军不同饮料细分市场，而后者则是进军不同的食品细分领域。可口可乐全球市场的重心仍在碳酸饮料领域，而百事可乐去碳酸化逐渐加速，新兴健康功能性软饮料是其重心。 近日，百事公司推出其在华首款乳饮品桂格高纤燕麦乳饮品，此前还低调推出了维生素饮料。据了解，桂格高纤燕麦乳饮品为百事独立于康百联盟推出的新产品。 梁铭宣认为，企业在维持主业不变的情况下，依据当地饮料市场行情，进军不同的新兴细分领域，这种战略虽然对公司经营能力提出了巨大挑战，但是能充分利用公司资源，使多个产品、多个市场之间形成协同效应，对于可口可乐这种品牌实力雄厚的大公司而言是更为有利的，雀巢的全球化战略就是一个很好的例证。 “企业不会放过市场上存在的任何一个可以增长的空间。”朱丹蓬指出，“从竞争角度来说，一个立体的、多维的、全面的竞争即将爆发。” (本文来源/中国经营报) |
