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“桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。” 这句话被印在日本一家7-Eleven便利店海报上，以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。初到日本的人，往往很难抵抗这种入微的关怀。 1974年，日本第一家便利店（7-Eleven）自东京一间小小的家传酒坊里开出。时至今日，像这样面积在 60 - 200 平米之间，全年24 小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过56,000 家，平均每百万日本民众拥有388 家便利店，在中国，这个数字是54 。而在便利店最为密集的东京，便利店数量超过 5700 家，平均每10万人就拥有 49 家便利店。 引起我们注意的还有另一组数据：2014 年日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元，远超百货商场和药妆店 6 万亿日元的规模，仅次于超市（18 万亿日元）。其中7-Eleven 的销售额为4万亿日元，全家以近 2 万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二，前三名便利店销售总额占据了80% 的市场份额。
便利店在日本提供的服务，从最开始的24小时营业，到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设ATM机，收发快递，到现在的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。在接受我们采访的日本留学生以及当地日本人中，许多人一天会多次出入便利店，因为便利店几乎可以搞定所有的日常所需。 在中国，年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本，覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务，全家、7-Eleven 都开设了送货上门的服务。 “便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨，除了标配的关东煮、冷热饮等，便利店推出的特色食品已经越来越多，比如 100 日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块，他们似乎对消费者喜好有精准的把握。 东京一家全家便利店店长告诉记者，便利店的面包广告词很重要，人们偏向买带有叠词形容词的产品，可能刺激食欲，如用もちもち（软糯）等包装广告词的面包卖得特别好。 2011 年东日本大地震期间，7-Eleven、全家、罗森三大便利店集团 80% 的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。 “即使震感已经缓和，但只要看不到7-Eleven的灯光像往常一样亮起，心中就还是会有隐隐的不安。” 这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨，7-Eleven的店铺利润也能够连续32 个月创下新高。 日本便利店到底有多便利？ 1954 年5月，7-Eleven开出日本第一家真正意义上的便利店。1980 -1990年间，各个品牌的连锁便利店开始扩张，7-Eleven连锁公司创始人铃木敏文曾把这段时间称为“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。” 但到现在，便利店早已超越了另一个冰箱的概念。
根据网站nifty在2013年的调查： 1）从早到晚都有营业 2）到处都有门店 3）可以借用洗手间使用 4）能够支付公共事业费 5）食品种类丰富 6）一般想要的东西便利店都有 7）可以在ATM机取钱 8）可以使用一体机 9）能够收发快递 10）可以在便利店买各类门票 以上是日本人最喜欢便利店的十大理由。从消费行为来看，单纯只为了购物进入便利店的顾客只占20%，也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的，比如打印、缴费、取钱等等。说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。 这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额的增长。 以7-11为例，其 ATM 机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱，消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现，大多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上几页杂志，“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。 便利店的 Wifi 服务也是如此，很少有顾客会站在店里什么都不买，只是埋头使用无线网络。7-Eleven 甚至利用门店的 Seven Spot 无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如，通过 7-Eleven 门店的 Seven Spot 免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券，从而将便利店的顾客引导至百货商场。 而除了这些服务，到处都是的便利店其实也是另外一种形式的便利。 不止是便利，还注重细节 一位曾在日本东京 7-Eleven 打工的中国留学生告诉我们：在7-Eleven 工作，首先要学会如何快速的包装。 在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像 The Body Shop 一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。 便利店的食物也可以很美味 “食物的季节感很强”、“品质绝不输于专业饮食店”，在我们采访的日本留学生和当地人中，无一例外都提到了这两点。 即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品，日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。 日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由，头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉，但在日本，即便是一碗便利店卖的泡面，也是通过员工自己挨个泡水、试吃，找到了最佳口味的水量，然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。 关于如何保证食物的味道，铃木敏文曾在其自述《零售的哲学》中举过一个例子：午饭时间 7-Eleven 董事们会聚集在一起试吃公司的产品。红豆糯米饭团作为一款经久不衰的畅销产品，在刚被研发出来时被他批评为“没有尝到糯糯的口感”。一问原因，原来是生产工厂没有蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备，因此选择了和普通米饭相同的做法，导致口感上有所差异。他立即要求产品下架，并且在之后引进新设备，对糯米的种类、淘洗方法、浸泡时间、红豆的选择、煮法等所有的要素都重新研究，做出“糯糯的口感”之后才又重新上架。 在竞争激烈的零售行业，为了吸引消费者，各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。SUNKUS 每周都会推出 5-8 种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发，每次会议都会讨论 30 多种新商品，而最后能够商品化的甜品仅为 2-3 种。
从卖别人家的产品到推出自有品牌 7-Eleven 曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销，开卖 2 分钟内，25 台高达 2 米、售价 183.6 万日元(约 11 万人民币)的初号机模型全部销售一空。 关于为什么日本人看到限定商品就难以自持，日本网友曾在 Twitter 给出这样的答案：「特别限定」就像樱花一样充满了世事无常之感，日本又是一个单一民族国家，买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。 除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外，不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销，同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。 日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色，完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖 (Monde Selection) 金奖。7-Eleven 自家化妆品牌 ParaDO，被认为是性价比十分不错的开架化妆品。 与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略，比如罗森就与饺子的王将(知名连锁餐厅)合作推出煎饺味的炸鸡块，与叙叙苑(知名烤肉店)一同推出特色色拉。 从普通便利店到主题便利店 在横滨山下公园，有一家名字叫 “Happy 罗森”的罗森便利店，以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二，前半部分是商品区，有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择，后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。 另一家位于东京 Kugahara 的罗森门店则主打健康理念，一进门就是合作农场的蔬菜，有专门的货柜卖营养便当，每个月都会推出新的健康食品。此外，任何人都可以免费使用店内的体脂测量仪(就是你在健身房看到的那种)。店内还设有很大的药柜，除了店员，还配有 24 小时提供服务的药剂师。
懂得把握用户需求 7-Eleven 在 2001 年设立 “IY BANK 银行股份有限公司(即现在的 SEVEN 银行)”的初衷，这并非是外界所强烈质疑的“便利店进军银行业”，而是意在让 7-Eleven 便利店获得安装 ATM 的资格。 这么做的原因也很简单：从 20 世纪 90 年代后期，许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店里增设 ATM ”。 比起问卷调查，现在他们洞悉用户需求比过去更快了。 一位全家便利店店长告诉记者，每周他的店里都有 100 个以上新产品上架，采用 POS 系统的结账机器上有数个按钮，分别对应：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统，反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。 当然，现在更流行且方便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节，研究出包括什么天气人们喜欢买什么等信息，支持新产品开发和货品更针对性地摆放。 随着人们健康意识越来越强，这家店也推出主打营养低卡路里的盒饭，全家一款低于 500 卡的非常受欢迎，曾创造过 20 天内卖出 100 万份的销售业绩。在老龄化程度非常高的日本社会， 60 岁以上人群掌握的资产总额超过了 1,000 万亿日元，比 20 - 50 岁阶层拥有的总资产还多。 对此，便利店越来越多地推出针对老年人的服务。全家便利店和地方政府合作，为老人送便当，老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店员会在送货的同时，附带去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。 今年 4 月，部分便利店与地方政府签订了体检合作协定，市民可以通过便利店预约体检，或者在便利店附近配备的体检车和体检帐篷完成体检。 作为日本做的最好的便利店品牌， 都有哪些业界创新？ 20 世纪 60 年代后期，日本经济经历了高速增长，消费需求迅速高涨，大型超市迎来了繁荣期，一时间街上大多数小型商店门可罗雀，营业额大幅跳水。1973 年，便利店模式被引入日本，正是当地小型零售店最难熬的时候。 时任伊藤洋华堂董事的铃木敏文与美国南方公司签订 7-Eleven 特许加盟协议。“人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但实际上小型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起。”铃木敏文认为，生产效率低下和“价廉=畅销”的陈旧经营理念才是商店衰败的原因。 为了提高生产效率和产品价值，铃木敏文所做的第一个努力就是减少采购量的“小额配送”。 日本的便利店平均单店面积在 110 平米左右，SKU 数在2,500 品类左右。在过去，订货惯例是从批发商处大批量进货，直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致“门面极小，却极力呈现尽可能多商品”的便利店累积大量不良库存。 但在当时，一天多次的“小额”进货是任何一家批发商都无法接受的做法，甚至被认为违背“常识”，然而，正是在“常识并非永远正确”的信念下，铃木敏文做成了许多现在早已习以为常，在当时却是开创先河的事情。你可以在下图中看到 7-Eleven 在零售行业的一些创新。
日本便利店的下一个市场可能是中国 面对少子老龄化的社会问题，日本企业逐渐把经营放眼于海外的巨大市场，“7-Eleven 便利店的下一个舞台将是世界。”铃木敏文曾在 2013 年明确表示。 以 7-Eleven 为例，截至 2013 年其全球门店总数已超过了 5 万家，然而在泰国、墨西哥、澳大利亚、新加坡、加拿大、丹麦、瑞典和挪威等 16 个国家和地区中，仅中国部分区域的门店和美国的所有门店由日本方面直接参与经营，其他门店则和 2005 年完成了 100% 子公司化的美国 7-Eleven Inc. 签订了特许经营许可合同。
近 20 年前就已经入华的罗森在中国的门店主要集中于上海地区。罗森上海地区总经理张晟日前表示，罗森计划在2015 年上海及周边城市门店数将从目前的380 家增加至500 家，再在2-3 年内扩至1,000 家。 在上海占有了较高市场率之后，全家则继续北上开拓北京市场。 当然，你可能会觉得中日便利店在“便利”方面还有不小的差距，不过情况看上去也正在好转。 本报曾经发起“你为何爱便利店”的调查，有读者留言说，“深夜漆黑道路上的一处亮光，这就够了”。 看来，人们对于便利店的需求，可能差不太多。 （本文来源/好奇心日报 作者/宣海伦） |
