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作为后起之秀，苏宁超市如何在1号店、天猫超市、京东超市等网上超市的包围圈中逆袭，并成功完成其“为苏宁易购引流”的任务？经过一年多的筹划，该集团最终抛出了一项名为“阿拉丁”的计划。 南都记者近日从苏宁内部获悉，这个阿拉丁计划由苏宁超市公司发起，就是模仿德国零售巨头阿尔迪(ALDI)，引入买手团队精简自营商品品类（简称SKU），SKU的增长则开始向平台商户倾斜。据悉，苏宁超市阿拉丁计划从8月6日开始在苏宁易购线上试运营，10月左右正式运营，年底开始铺至线下苏宁云店。 作为曾重创美国沃尔玛的德国零售巨头，阿尔迪独特的经营模式不仅是苏宁，也是众多国际巨头希望效仿的对象。不过，中国山寨品牌林立，消费者购买受广告影响深远，在这种特殊的运营环境中，“阿尔迪”的概念在中国能否行得通？ 复制条件 苏宁所推崇的阿尔迪曾令沃尔玛在2006年全面撤出德国市场。其将沃尔玛赶走的核心武器在业内看来：就是商品精挑细选、最低成本经营、最低价格销售，即“精选的低价”。据悉，大部分阿尔迪超市仅750个单品，其中90%是自有品牌，却形成了全球8000个门店、近700亿美元的销售规模。相比较来说，苏宁的SK U则显得过于庞大，效率不高。据苏宁超市总经理万明治分析指出，苏宁超市20000个自营SKU中，10%的SKU占了总销售额的95%，“这不是二八法则，是一九法则。” 昭邑零售咨询CEO刘晖刘晖认为，阿尔迪模式并不难模仿。首先，这种模式只做品牌性差的基础商品，比如洗衣粉、卷纸等。这些快消品金额低，消费者不会因为对品牌的不熟悉而产生购物障碍。目前，苏宁超市高重复购买率的品类主要集中在食品休闲类、进口食品类、纸品洗护、家居清洁、粮油类。苏宁超市“阿拉丁”计划初期产品以食品品类为主。 其次，阿尔迪最低价格销售以最低经营成本和最低进价成本为前提。要获得最低进价，需要达到一定的采购量。据万明治介绍，苏宁超市从1年半前就开始布局阿拉丁计划，买手团队在去年底完成招募。据了解，他们从山姆会员店、乐蜂网、麦德隆等地方挖角组成了一支买手团队。但彼时超市刚刚起步，销量、采购量双低，时机尚未成熟。而今年上半年，苏宁超市高速增长，今年上半年销售额同比增长862%，总买家数去重后同比去年上半年增长近四倍。 最后，阿尔迪不做活动和市调，没有市场部门，没有年度计划，经营成本比普通商低许多，因而商品价格普遍比市场低30%-50%。相比之下，苏宁超市阿拉丁的主要成本在于物流。据悉，苏宁阿拉丁计划早期开始在苏宁易购线上试运营，年底开始铺至线下苏宁云店。万明治向南都透露，今年苏宁超市的物流成本比去年同期降低了40%，主要原因是：过去每一单只有3-5个商品单位，现在涨到10-12个/单，整体的订单数增长了4倍。同时，超市订单与3C家电、百货、母婴合单，使物流效率提升，成本大幅下降。 “阿尔迪模式的学习门槛特别低，国美在线、1号店、京东、当当都能做。如果苏宁成功复制了这个模式，可以预见，又将掀起一轮新的价格战。”刘晖如是说。 如何避免“屌丝优选”？ “排除广告费，产品的进价才能够降低。”刘晖分析认为，按照阿尔迪模式的原则—当某个品类，某TOP商品和非知名商品性价比相同时，消费者会优先选择非知名商品。而阿尔迪模式精挑细选的自有品牌商品，都是品牌性弱的基础商品，消费者不会因为对品牌的不熟悉而产生购物障碍。 不过，市场环境和消费者认知不同，阿尔德模式在中国能否行得通？ “中国是受广告的品牌影响最深的消费群，”万明治表示，目前在国内并不适合做自有品牌。此外，与德国、法国不同，中国是绝大多数快消产品的原产地，除了盛产各式各样“山寨”快消品、饮料食品，也盛产众多不打广告的非知名品牌，后者价格低廉，在部分区域内十分畅销。两方面因素综合作用下，如果完全复制阿尔德模式，可能会让“低价高质”变味成“屌丝优选”。 万明治表示，自有品牌之路还需要5年以上的教育，苏宁超市走的是另一种“低价优质”道路—即贴的不是品牌性差的品类，而是一流品牌品类，用买断生产线的方式操作降低成本，实现底价卖。“泛90后更注重于品质与价格，这样更容易引起共鸣，更有利于精选包销定制产品的推广。” 以牛奶为例，万明治介绍，苏宁阿拉丁的买手对国际上知名的三个奶源产区新西兰、澳大利亚、德国进行比对，选取新西兰奶源，并对进口环节的12个环节(离岸价、国际运输费、国际保险费、到岸价、汇率、增值税、关税、清关费、经销商加价、运费、其他费用、零售商加价)，进行价格梳理和时间把控，最快45天可以从牧场送到国内用户手中。据悉，市面上，250m l牛奶价格各异，新西兰安佳4.9元，新西兰纽麦福5.3元，澳大利亚澳牛5.38元，而苏宁阿拉丁计划牛奶售价是4.08元/250m l。 “用这样的手段能保证消费者对产品的接受。”刘晖指出。但也有分析人士指出，这样的调整，在某种程度上已不是阿尔迪的“低价高质”模式，而是“高性价比”模式。 （本文来源/南方都市报 记者/莫柳） |
