近期，联合利华与上海家化相继传出布局高端牙膏市场、进军口腔护理领域的消息，令这一原本略显“小众”的市场透出一股竞争的硝烟味道。业内人士分析认为，口腔护理市场仍然是一片“蓝海”，后发企业和品牌宜抓紧消费升级的趋势，针对细分市场，提供系统性的口腔护理解决方案。

　　华尔街日报近期报道，以多芬肥皂和好乐门蛋黄酱等“量产市场”品牌著称的联合利华正计划通过85美元一罐的芥末，45美元一听的茶以及15美元一管的牙膏开辟一个新的市场。

　　报道分析称，联合利华正致力于通过精心规划的战略在欧洲和北美市场推出更多高端产品，原因是欧洲和北美的量产产品市场依然有限，而新兴市场的前景正变得相当低迷。

　　联合利华的首席财务官让·马克·休特在2014年12月的一次研讨会上也曾经提到，“在世界很多地方，高端市场还在以相比中等价位市场更快地速度增长。”

　　联合利华也确实在为旗下个人护理业务寻找并购机会，借以补充其在中高端产品线上单一的现状。2015年3月以来，联合利华已经收购了四个高端皮肤护理品牌，分别是Murad，Dermalogica，Kate Somerville和REN。

　　在牙膏品类，1993年，联合利华开始租用原属上海牙膏厂的中华牙膏，租用期限50年。自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，至2003年，中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右。但尽管如此，中华牙膏毕竟是“租赁”来的品牌，同时也不属于高端定位。

　　无独有偶，在稍早些的6月25日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布公告，公司与漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称“漳州片仔癀”）签署了《合作意向书》，拟共同出资或通过其各自的下属子公司在福建省漳州市共同出资设立上海家化片仔癀（漳州）口腔护理有限责任公司（暂定，最终以工商局核准的名称为准，以下简称“家化片仔癀”），注册资本为1.9亿元人民币。

　　在本次合作中，上海家化或其下属子公司将持有家化片仔癀49%的股权，漳州片仔癀或其下属子公司将持有家化片仔癀51%的股权。家化片仔癀经营范围为牙膏产品及其它口腔护理品类产品的研发、生产、销售等业务。

　　漳州片仔癀是“片仔癀”药品的生产商和销售商，“片仔癀”为国家首批“中华老字号”品牌。上海家化为综合型日化企业，在日化产品领域有着稳定的市场份额及广泛且多元化的销售渠道。

　　上海家化方面认为，本次成立合资公司，将实现双方共赢的良好局面，上海家化在未来将通过有效利用双方的优良经营资源，力争顺利进入口腔护理用品领域，进一步完善和拓展现有业务品类，从而巩固公司在本土日化产业中的领先地位。同时，合资公司牙膏业务在销售渠道拓展与管控方面将与上海家化现有业务形成有效协同，进一步利用公司在大众消费品领域的渠道、资源与人员优势，降低渠道的综合费用率。未来该业务有望显著增加上海家化的销售收入，进一步提高公司的竞争力。

　　像联合利华、上海家化这样的日化大企业为何都不约而同地盯上牙膏品类呢？日化行业专家吴志刚认为：“牙膏确实已经从一个小品类变成了人们日常生活中使用最频繁、最持久的日化产品之一，人们也愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品。”

　　日化洗涤化妆品营销策划专家任立军此前也分析认为，从牙膏市场需求的客观因素来看，牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。他判断认为，“中国牙膏市场仍然处于蓝海状态”，虽然以云南白药、舒克、牙博士等国内中高端品牌着力创新，也仅仅挖掘出部分牙膏细分市场的需求。因此，尽管中国牙膏市场已经呈现出一种白热化的状态，但其发展空间却仍然非常广阔，这也是为什么很多日化企业和医药企业纷纷争相进入这一领域的核心所在。

　　公开数据显示，跨国品牌牙膏和本土品牌牙膏国内市场的份额比例约为65%∶35%，但在100克包装、售价在15元以上的高端市场，本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。目前，国内牙膏市场上的跨国品牌主要有高露洁、佳洁士、皓清、竹盐、舒适达、狮王等，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒克、田七、黑妹、两面针、牙博士等。尤其是云南白药，近年来以高端牙膏为突破口实现了异军突起。

　　面对广阔的牙膏市场，后发企业和品牌如何才能分得一杯羹？吴志刚认为，一定要专注于消费升级的需求，打造新的口腔护理产品，而不仅仅是过去概念里的牙膏。首先，功能方面，不仅仅要护理牙齿，更要护理口腔，不仅仅要具备清洁功能，更要注重美白和保健功能，为消费者提供口腔护理系统的解决方案。其次，品牌方面，要注重细分市场定位，针对不同细分人群创建不同的细分子品牌并做清晰的细分品牌定位，如推出针对儿童、老人等人群的产品。

　　(本文来源/南方日报 记者/赵新星)