近日，济南万达百货关闭像多米诺骨牌一样在百货业引起轩然大波。其实,这并非济南省第一家开始调整的万达百货,因省会效应反而比早半年就开始调整的青岛CBD万达受到更多关注。

数据显示,万达百货在全国拥有上百家店,目前有近一半万达百货面临关闭或者调整。在山东,已开业和即将开业的9家万达广场,目前究竟处于什么状况?在这一现象级行业大调整背后,百货、零售业的未来趋势又是什么?

    菲菲(化名)是国内一家三线女装品牌的区域经理。该品牌在济南有四家实体店,其中一家店就位于目前已经关闭的济南万达百货内。

    菲菲的公司在万达百货的实体店于2014年4月份签约入驻,2015年4月,该店还与万达方面续签了租赁合同。谁知一个月后,他们就收到了万达方面发出的撤柜通知。菲菲说,“可能当时万达百货自己也在犹豫到底要不要调整,所以才先跟我们签约了,后来确定后,又单方面撕毁了合约。”

    菲菲公司在万达的实体店平均每月营业额在9万元左右,净利润20%左右。对于一个小众品牌来说,这样的经营状况已经很不错了。

    “没有商量,没有补偿,万达就这样解除了合同。”面对万达的态度,像菲菲所在的这样的小品牌公司只能默默接受现实。对此,菲菲作为区域经理颇有微词:“我们当时装修这家店时花了六万多元,才干了一年就被迫撤柜,装修费算是打了水漂。”

    商家对万达百货单方面提出撤柜要求敢怒不敢言,一个原因与抽点式的合作形式有关。菲菲表示,公司的服装品牌是免费入驻万达百货的,万达不收取房租,而是从营业额中抽成。这样就形成了一种伴生关系,租户和万达百货一损俱损,一荣俱荣,但这也让万达百货具有绝对的话语权。品牌不好、销售业绩不达标就会被立刻清出商场。

    一贯强势的万达,此次对万达百货做出的全国性调整体现出“铁腕政策”。可是对普通租户来说,打着步行街旗号进行租金制改革的万达百货还能否吸引像菲菲所在的公司这样的三线品牌入驻很难说,“我们得看看租金高不高,如果很高挣不出来的话,我们肯定不会租的。”菲菲说。

    记者了解到,山东省内的万达百货最早调整的,是青岛的两家万达广场。

    今年2月,青岛CBD万达广场调整业态,关闭万达百货,万达百货只保留三层,重点发展珠宝化妆品和女装,品牌含金量高于以前,走少而精路线,三楼四楼成为餐饮一条街。同月,青岛李沧万达百货撤掉后,引进快时尚、儿童、家居、健身等主力店。

    时隔近半年,济南、济宁、烟台、潍坊四市的万达广场也开始调整。随着万达百货的调整,烟台、潍坊、济宁三市的其他品牌百货业态也开始了一轮调整,调整方向大致为砍掉或减少百货业态,增加娱乐、休闲体验式消费。

以烟台芝罘万达广场为例,2014年11月21日,第103座万达广场——烟台芝罘万达广场开业,开业三日创下100万客流、1个亿营业额的商业奇迹。

    万达的落户曾给烟台市民耳目一新的感觉,备受年轻人追捧的华润万家、屈臣氏、优衣库、UR、哈根达斯、星巴克、必胜客等众多国内外一线品牌纷纷落户,吸引了众多消费者争相体验,但大半年后万达百货也躲不了被调整的命运。

    7月28日,记者来到烟台万达百货区域,很多商家已经撤柜。一名服装品牌的工作人员称,何时再开张他们也不知道,只能等通知。

    对于烟台万达百货的调整,烟台万达广场一位负责人称,他们也是根据总部的要求进行改革,“不过相对于济南、青岛等城市,烟台芝罘万达的调整有自己的特点,定位将更加精准。”

    据了解,山东区域除尚未开业的东营万达百货保留外,其他门店的万达百货将全部在本月底撤店。如此说来,将于今年11月开业的德州万达广场不会见到万达百货的身影了。

    见诸媒体的资料显示,德州万达广场投资50亿元,目前,德州市与万达广场同业态、并且经营状况还不错的城市综合体有澳德时代广场和银座商城。德州业内人士指出,德州市中心城区人口六七十万,就未来的商业空间而言,德州是被纳入京津冀一体化中唯一的山东城市,它对周边河北衡水、沧州的居民消费有辐射作用,未来德州是有能力消化万达广场这样的巨无霸的。

    有专家指出,中国百货业未来将向三四线城市下沉。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利亦赞同万达在一二线城市“砍掉”百货,他认为万达百货的竞争力在消费能级较低的三四线城市,在消费能级越低的城市,品牌对百货的依赖性越强。但事实果真如此吗?

    从2014年10月份开始,全球三大零售企业之一英国零售商乐购超市、隶属日本综合零售及服务企业集团的潍坊永旺超市、世界500强企业韩国乐天集团旗下的乐天玛特超市相继败走潍坊。进入7月份后,在潍坊开业一年多的“万达百货”商场从7月10日起停业整顿。

    而在楼市遇冷的大环境下,今年4月,从德州曾传出消息,说大连万达要从德州撤资。对此,德州万达曾专门发布声明否认。

    但是万达扩张的步伐并没有停止。今年下半年,东营万达广场、泰安万达广场、德州万达广场将相继开业。其中,东营万达广场、泰安万达两家预计在8月开业,而济南高新、青岛港区、烟台开发区、临沂的四座万达广场都已拿地。

    万达所到的每个城市都喊出这样一句话——“每座万达广场,都是一个城市中心。”万达广场是万达商业地产的第三代产品,即业内所说的城市综合体。在此之前,万达的第一代产品主要为单体店,即济南的泉城路上现在的悦荟和青岛台东步行街上的万达;第二代产品则是复合店,卖街铺。

    而万达第三代经营模式与前两代相比,体现出万达的战略性考虑。第三代万达广场商业部分只租不售,主打购物娱乐休闲一体化,引入办公物业板块;还独创了“订单”地产,使得万达实现了先租后建,完全避免了其他商业地产遇到的招商问题。

    每年以十几家的速度在全国批量诞生——万达广场的奇迹值得玩味。2012年4月19日,刊发在南方周末的《“万达只跟有追求的官员打交道”》这篇报道指出,“以万达广场的就业、税收和形象效应低价获取核心地段的紧缺土地资源,以万达广场周边住宅销售支持商业地产运营,是王健林实现‘资金平衡’与‘快速扩张’的主要筹码。商业综合体变成了品牌,地方政府引进万达也构成实在的政绩体现——万达在随后几年里确立了议价权。地方政府视王健林为解决就业、提升城市形象的骑士”。王健林也称,“对于五年一届急于出政绩的地方政府来说,万达模式是再受欢迎不过的了。”

    对于百货业的疲态,万达也曾表示要用大数据打造智慧购物中心,甚至可以进行顾客肖像描绘。比如,追踪消费者在购物中心所经历的品牌轨迹,这样全空间全时间地对消费者的线上线下行为进行分析,以便精准地描绘顾客包括性别、年龄、收入等方面的画像。

    但是,即便有大数据做支撑,万达百货仍难脱离撤柜的风险。业内人士表示,这背后必然有疯狂扩张带来的弊端。数据显示,2013年,万达百货整体收入为154.9亿元,同比增长39%,只完成调整后计划的91%。经过一番剧烈的人事调整后,万达百货才有了起色,去年上半年万达百货3年来首次完成半年目标。

    有人说,万达广场在各地开花就像是在网上复制粘贴一样简单。纵观在山东各地的万达广场,布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、优衣库、UR、ZARA、DQ、哈根达斯、星巴克、必胜客等标配必不可少。从2000年第一座万达广场与美国沃尔玛达成战略合作关系以来,截至目前,与万达建立紧密战略合作关系的国际国内品牌商家高达6000余家。万达广场开到哪里,它们就跟到哪里。

    但是,这些在三四线城市居民看来“高逼格”品牌,是否真的能受到当地老百姓青睐?

    记者了解到,在潍坊,与万达广场定位一致的城市综合体,以世纪泰华经营状况好,租金最贵,世纪泰华出自潍坊老牌商家中百集团旗下。谈到为什么喜欢去泰华购物,当地老百姓普遍认为泰华更接地气。据悉,世纪泰华老总刘云江深耕潍坊商界多年,非常了解潍坊的地域特色、潍坊人的消费心理。

    在烟台,经营状况最好的城市综合体是烟台本土品牌振华商贸,在德州是澳德乐时代广场,同样出自本土品牌德百旗下。

万达自身的发展也证明了本土化的重要性,万达最火的是餐饮。万达的餐饮还有一个规定,原则上减少与万达联合发展的品牌,每个城市都提供餐饮报告,要求当地排名前30家的店必须不少于20家,当地喜欢的餐饮,把它引进去。这样30家店引进22个,跟着万达联合发展的最多是8个,这8个是国际连锁或者大家都能接受的餐饮品牌。

    北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为,作为可无限复制的商业模式,万达做得很成功,但是同质化的品牌势必让商场特色不明晰,更不可能抓住当地居民的消费心理,“一招鲜”的百货扩张策略在如今的百货行业已经不适应了。

    （本文来源/齐鲁晚报 作者/任磊磊 秦雪丽）