|
一个有意思的营销不只能让消费者瞬间被打动，更有机会带出人们对企业品牌的好奇和认同感。这样的有效营销也未必是费尽心机想出的，有时靠机缘巧合能实现。 看看Panasonic、固力果、KIT KAT、东京迪士尼等日本名企是怎么做的，它们营销的方法，中国老板学得会吗？ Panasonic——创始人就是丰富案例库 企业要说故事，创始人的奋斗历程肯定是不容错过的资源。 一间企业如何从无到有、由小而大？其间经历过何种挫折、挑战与危机？怎样渡过难关？又有哪些隐性力量支撑企业前进？ 面对巨人一样的企业，民众心底问号无数，这为故事行销提供了温润的土壤。企业素材在手，只要掌握时机，叙说方式得当，便有机会让创始人摇身一变，成为品牌强有力的招牌和守护神，松下幸之助与Panasonic便是最成功的典范。 松下幸之助以贩售电器设备起家，之后转型投身电器研发，创业期间经历世界大战、经营危机等重重困难，但他努力不懈，掌舵有成，终将Panasonic带向世界舞台，也让日本电器扬名海外。 他后期创建出版社PHP，开辟松下政经塾，积极推动品格教育等作为，为他赢得了极高的社会评价。 Panasonic当然没有放过这块金招牌，不但积极在自家网页详述松下奋斗史，还数度将其人生历程、格言金句集结出版。故事传递有成，不仅让经营之神的声誉响彻全球，更牢固地将其人生理念与品牌形象间进行了连接。 固力果——一个“小善意”成就近百年传奇 当然，也不是只有戏剧性的人生才能吸引目光，一个充满善意的想法，同样具有成为美好故事的潜能。比如，创立于1921年，日本大正年间的江崎固力果，以结合玩具与零食的“食玩”创举发迹。 固力果当年之所以会冒出“食玩”的创意，其实是因为企业深信“吃”与“玩”是儿童两大天职，为求促进儿童身心健全发展，大胆推出“食玩”商品，希望让他们一边在吃固力果的点心，一边开心地与朋友分享玩具，留下美好的童年回忆。 这段创业的故事或许不如大风大浪的传奇人生，但却具有温暖人心的力量，连带也让听到的人对企业留下正面印象。 KIT KAT ——“谐音”营销成就全球知名品牌 历史固然是提供资源的宝库，但并非只有历史才是故事的全部。没有好故事？自己创造一个也无妨，若是抓准时代趋势，充分发挥自身特长，传奇一样可从现在开始，“KIT KAT”巧克力就是最佳范例。 内夹威化饼、外裹巧克力的“KIT KAT”，外表并不特殊，在口味上也缺乏独特性，最初进军日本市场时，一直苦于缺乏强有力的卖点。 后来行销人员注意到，“KIT KAT”的日文与九州一带“必胜”说法发音相近，开始抓准这点大力宣传。 长年苦心经营，不只让“KIT KAT=必胜”从地方流行理念跃升为日本人人皆知的常识，更成功地将商品打造为“考生应试圣品”，从此成为品牌最有力的宣传，奠定“KIT KAT”在日本市场的不败地位。 东京迪士尼——危机时刻贴心服务促进口碑传播 企业不应忘记，自身提供的服务其实便是孕育故事的土壤。许多从企业服务衍生出的花边逸事，透过网络散播之后，往往能发挥惊人的影响力。 譬如，在东京大地震时，东京迪士尼乐园员工们及时疏散群众，迅速提供巨型玩偶作为保护头巾，发放园内购物中心货架上的商品，以供游客充饥。 机警又贴心的表现，就让许多当时受到帮助的游客十分感心，他们事后不仅主动对外谈论当天园内情景，更大力表扬迪士尼员工的态度。 消费者购买的早已不仅是商品本身，而是其背后的品牌形象与精神价值等，样样都是影响民众买不买的关键，情感在其中尤其具有不可小觑的作用。 故事行销之所以越来越受重视，正是因为它透过故事情节，促进大众的移情作用，同时帮助民众重新认识、发掘了品牌的价值。 NIKKA WHISKY——创业故事拍成电视剧打动民心 2014年，日本NHK电视台播放晨间连续剧《阿政》，它改编自NIKKA WHISKY创始人竹鹤政孝和其英国籍太太丽塔的真实故事。 在民风保守的年代里，老铺继承人与不懂日语的外籍妻子，不但在事业上遭遇了许多困难，家庭生活里也充满无数挑战。 苦尽甘来的“阿政”深得民心，不只在收视率上交出亮眼成绩，还带动日本威士忌风潮再起，同时大大打响NIKKA WHISKY的名号，让企业一跃成为民众的关注焦点。 TANITA——员工食堂的贴心举动成就体重秤厂家 在健康体重机大厂TANITA的发展史上，当初接班的老板为了不负企业“健康量计”形象，找来专业的营养师在社员食堂烹调美味低热量的餐饮，为社员健康把关。 这个小小的挑战和贴心想法，没想到后来红遍全日本，使社员食堂菜单的料理书大卖了400万本。出人意料的发展引来记者专题报道，之后更被改编成电影搬上大荧幕，一举打响TANITA的名号。 如今TANITA还推出健康美味的料理包，直营餐厅更是一间接着一间开张。 Tohato 点心——内部绘本书让“点心厂”起死回生 食品大厂Tohato曾因经营不善宣告破产，更换经营团队重新再起后，为了鼓舞士气，企业当年推出《以制作点心为职业的幸福》立体绘本书，赠送全社员工作为圣诞节礼物。 透过童趣的图绘，以及简明的文字与情节，重新定义、阐述他们的工作。由于内容有趣，发人深省，原本只针对社员公开的绘本，后来不仅对外出版，还获得许多公司青睐，并成为社内研修的必读书籍。 （本文来源/餐饮老板内参 作者/庞惠洁） |
