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当你踏入宜家门口，你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被唯一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域，直到一个不落地走完才抵达出口。 业内评说 互联网和电子商务的快速发展摧残着一个个传统企业的神经，传统商业在这个时代生存有着极度的不安全感。很多企业秉持着“不变革等死”的理念，却非常容易地踏上了“乱变革找死”的境地。因此，这个时候我们就更需要宜家这样的案例。虽然有其行业的特殊性，但是这家瑞典的家居零售巨头还是告诉了我们这个数字化时代生存的基本法则，那就是回归到零售最本质的内容，找到消费者并理解和把握他们的需求，用超出预期的商品和服务满足他们的期待，不断地为他们制造惊喜。 宜家的故事还告诉我们对于传统商业来说虽然触网是大势所趋，但是其中的方式和形态却根据企业的核心业务千差万别。最关键的还是从自我出发，本着对商业本质规律和用户人性的基本尊重，找到在这个时代生存的基本法则和核心优势。正如宜家首席执行官彼得-阿格耐夫贾尔所说的：对于宜家来说，寻找的并不是在短时间内一次爆发性增长的机会，而是能够持续带来产业价值链提升的方法。 1月6日至1月26日，2015年宜家（ikea）冬季大减价在宜家全国16家商场同时进行。宜家拿出近400种产品参与此次优惠活动，优惠幅度低至5折起。但是，这并不是宜家“争取”消费者的最佳手段。 “宜家，全球拥有338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。”这是关于宜家的最新数据。 在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。 宜家为何能够保持良好的增长，其风靡全球的秘诀到底是什么？笔者认为，这源于宜家将实体门店深耕细作到了极致，从产品研发到卖场经营都在围绕消费者需求做文章。在零售企业普遍寻求转型的当下，宜家这种回归零售本质的理念值得借鉴。 产品研发:神奇的产品矩阵 宜家每年要更新上万种商品，走进宜家，如同进入了商品的海洋。家居用品、纺织品、厨房用品、办公用品乃至小吃零食令人眼花缭乱。那么，在这么多纷繁复杂的商品中，宜家是如何进行单品的研发和管理？其令人目不暇接的商品组合背后的商业逻辑是什么？ 其秘诀就是宜家家居的“产品矩阵”。首先，宜家会根据产品的品类进行划分，这是矩阵的一个维度；其次，宜家根据色彩和家具风格将同一品类的商品又分为乡村风格、斯堪的纳维亚风格、现代风格以及瑞典潮流风；这是宜家产品矩阵的第二个维度；最后，宜家又将产品按照价格区间分为高价、中价、低价和超低价，用宜家内部的说法，超低价也就是心跳价，这是产品矩阵的第三个维度。 就这样，由品类、风格以及价格三个维度构成了宜家家具的产品矩阵。宜家在产品研发的时候就是在这样一个矩阵的框架内进行商品开发。 约翰斯特内博认为，宜家的开发人员正是利用产品矩阵来发现其品类上的空白和疏漏，这是宜家产品具有竞争力的核心因素。 “首先，每种家具风格衍生出不同款式的家具组合，使得每个业务部门比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品，从而将开发需求提交给设计师。其次，对于消费者而言，产品矩阵让消费者在相同风格的家具中做出选择，搭配自己的家具组合。”约翰斯特内博表示。 据了解，正是由于家具产品矩阵的存在，设计师才根据矩阵的框架制定出家具的各种参数和配色方案。在开发新品时，设计师不需要从头开始，而是依据矩阵的规范设计出宜家风格的系列新品。 门店陈列:划分"冷—热"区域 宜家的门店由家具展厅、家居展厅、仓库、收银台以及餐厅组成。门店区域的物理空间划分和商品陈列影响到整个门店的销售业绩。有数据表明，根据科学原则进行的门店陈列和想当然实施的门店陈列，前者比后者业绩要高30%—40%的比例。 那么，宜家是如何进行科学的门店陈列呢？事实上，从消费者进入宜家商城的一刹那，就被安置在天花板的摄像头秘密跟踪。摄像头记录下了消费者进行路线、停留时间，通过对大量消费者数据的分析，得出了这样一幅图像。 每个消费者的进行路线在宜家门店地图上标出，当有大量消费者的路线图被标出时，有些路线就会交叉重合。重合的地方越多，在这里停留的消费者越多，重合的地方越少，说明停留在这里的消费者越少。 根据这样的路线图的疏密分布，宜家形成了门店的“冷—热”分布图。有了这样一个分布图，宜家门店人员就会将畅销品陈列在“热点”，而将相对不畅销的商品陈列在“冷点”。 不可忽视的是，宜家餐厅也是其一大利润来源。据笔者观察，宜家餐厅客单价在30—50元之间甚至更高，而且来客数也不少。考虑到宜家拿地非常便宜，其餐厅也以自助的形式减少人工费用。所以餐厅的成本很低，利润丰厚。 商品策略:手拿销售"三a一王" 在宜家的每个门店，营业人员手中都有自己的“三a一王”手册。 这本手册用于指导该门店的商品选择。比如，德国人不喜欢橡木家具，因为橡木家具让人回想起油污、粗糙的传统家具环境。英国人则比较喜欢富有装饰性的家具，荷兰人喜欢颜色艳丽的橙黄色。宜家全球拥有数百家门店，面对不同的地区差异，宜家如何在标准化的基础上进行差异化？这个时候“三a一王”手册起到了至关重要的作用。 “三a一王”手册中，每个系列的所有商品都要突出三种类型的畅销产品，这就是所谓的“三a”：高营业额、高毛利以及心动品。在此基础上再增加一种新产品，即“一王”——有望成为畅销品或者高利润的商品。 导线设计:进入"危险的仙境" 当你踏入宜家门口，你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被唯一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域，直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现，为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域，每个主区域间有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线。 此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌随处可见，墙上、地上、各种货架上，甚至连购物车都会有清晰的退换货指示牌。除指引牌外，其每一个商品都会详细地标注尺寸，包括样板间也会标注面积的大小，让顾客可以快捷购物。 宜家以这种独特的店面路线设计和购物指引，让顾客看完了所有商品，虽然中途避免不了有种走迷宫的感觉，但顾客找到东西的快乐被“延迟”了，最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍。因此走出迷宫后，你或许愿意下次再来被迷路一次。而对宜家来说，高达“60%”的购买品本不在你原本想买的清单之内，但你却选购了，那宜家的目的就达到了。 “宜家导线”一度成为行业研究的案例。这种导线设计在宜家内部称之为“危险的仙境”，意思就是看起来很美，但不知不觉会花光你手中的钱。据了解，宜家高层曾经给导线设计人员下达死命令，设计一条让消费者看上去没那么远，但实际上并不短的导线，让消费者愉快地走完全场。 (本文来源/科技日报) |
